文 | 李珂
八年前，徐福记创始人把打造百年老店的梦想托付给全球最大的食品企业雀巢；十年未到，雀巢就反悔了？
01 、待售
近日，雀巢有意出售徐福记的消息刷爆了朋友圈。虽然，雀巢和徐福记官方都对媒体表示“不予置评”；不过，考虑到信源毕竟来自一向靠谱的bloomberg（彭博社），各路业内人士还是表示：“不管你承不承认，反正我信了”。
引爆舆论的新闻事实其实异常简单，彭博社引述知情人士说法，雀巢一直在研究出售徐福记以及银鹭两大资产的控制权，以谋求超过10亿美元的资金。
知情人士称，雀巢早就不断审视2家公司的持有状况，可能选择2家都仅卖部分股权，或是只卖其中1家，目前还没有最终决定，也不确定最后是否会交易。雀巢的发言人拒绝评论，该公司在瑞士股市周二小涨0.4%。
事实上，自2017年出任首席执行官以来，马克·施耐德一直在对这家瑞士公司的投资组合进行洗牌，淘汰了美国巧克力品牌、皮肤健康和人寿保险等业务，总计资产约达150亿美元。此外，雀巢旗下许多品牌也踏上转型之路，如徐福记包装进行改良并推出健康食品吸引当下年轻族群。
10月17日，施耐德在分析师的电话会议上表示：“我们正在非常非常努力地解决这一问题。”他一再表示，雀巢将出售无法脱困的非战略业务。作为本土化战略的一部分，2011年，雀巢在大陆收购了银鹭、徐福记。起初，雀巢希望通过收购两大品牌挖掘快速增长的大陆市场，但此后几年，公司却陷入增长迟缓的困境。
据雀巢公布的2019年前三季财报显示，雀巢总收入增长2.9％，达到684亿瑞士法郎（约4,888亿元）。中国是雀巢全球第二大市场，但由于某些品类销售疲软，雀巢中国区业绩增长与往年持平。
本月早些时候，雀巢曾透露银鹭今年的销售额约为10亿瑞士法郎（折合人民币约71亿元）。马克·施耐德表示，该公司约三分之二的业务——花生牛奶和粥品的销售额“令人失望”，但即饮咖啡业务情况良好。
快消君还留意到，苏黎世冯托贝尔银行分析师在一份公告中称，2019年徐福记年收入可能约为7亿瑞士法郎（折合人民币约50亿元）。
一业内人士表示，雀巢此时出售银鹭的可能性不大。一是雀巢从2011年起，用了近8年时间，历经三次股权收购，才全资将银鹭收至麾下；近年来，更是在“修补”银鹭的业务上下了大功夫。再者，银鹭的即饮咖啡生产线，成为雀巢即饮产品增长的有力支撑；近几年，雀巢官方对银鹭的公开评价大多归纳于两点：对花生牛奶和粥品业绩闪烁其词，对即饮咖啡业务大加赞赏。
事实上，此次风波中更吸引人眼球的是，同一年（2011年）也被雀巢收购的、一向闷声发财的徐福记，为何突然就“被摆上了货架”？
02 、托付
2008年，或是徐福记最闪耀的一年。
那年，富士康董事长郭台铭结婚，特定了66万包徐福记喜糖，这是徐福记有史以来最大单一客户订单。仅用了六天，徐福记就完成了交货，成了彼时业内热议的话题。
三年后，在获得商务部同意后，台湾地区的徐氏四兄弟（徐鐠、徐乘、徐沆、徐梗）将徐福记60%的股权作价17亿美元卖给了雀巢，自此，徐福记成了雀巢在全球布局的一员。虽然，徐家仍掌握了四成股份，并握有经营权；但实际上，徐福记已不再是徐家人的公司了。
从表面上看，高度专注本业的徐福记总裁徐乘，在徐福记做大后，就一直想引进国际级的企业来让这个品牌升级，加上雀巢给的收购价极有诱惑力，双方一拍即合。
此次收购，对雀巢而言不得不说是一个强力补充。彼时的雀巢虽然在中国糖果行业属于前五名，但他还远远落后于玛氏、卡夫和联合利华这三家国际巨头。彼时的想法是：如果收购徐福记后的两三年内，能在销售额上“坐二望一”，无疑对雀巢的影响是最大的。同时，雀巢还可以借助徐福记的销售网络向中国的二三线市场延伸。
不过，于徐福记而言，这场“联姻”并不那么急迫。作为拥有数十亿现金，又在大陆地区拥有强大渠道的徐福记，除了因扩张过快而出现的一些管理问题外，怎么看都不是一家走下坡路的企业。在雀巢收购的2011年，徐福记的净利率依旧突破了15%，比同为台资企业的康师傅和统一都要高。
从它被雀巢收购两年后，仍能交出亮眼的成绩单也可见端倪——2013年，徐福记营业额超过60亿人民币，继续稳居中国糖果市场第一的宝座。
时至今日，对于当初徐家四兄弟为何要把徐福记卖给雀巢，有两种说法。一是老三徐沆在公开场合讲述的：由于四兄弟年龄都大了，后辈又各有发展，导致没有适合的接班人；因此，希望有新的观念、新的手段延续老品牌，比如借助跨国企业的研发能力与管理水平激活队伍等。
但事实上，还有一个不为人知的版本。据台湾财经媒体披露，一份来自广州中级人民法院2008年的判决显示，徐家老四徐梗因卷入进口原料贸易商“珠海合顺兴公司”的违法案件，涉及伪报品名、低保价格等方式走私货物入境，偷逃应缴税额，构成走私普通货物罪，被判入狱。
台媒还表示，虽然徐家兄弟想尽办法，也没能让四弟免除牢狱之灾。而这，也让徐家兄弟意识到，随着大陆相关政策的规范化，曾经被认为是“特殊投资环境”的利好不复存在，继而产生了不如归隐的念头。
无论真实的境况几何，在2008年的时间节点上，徐家兄弟已生退意。但出让经营权，并不意味着徐家放弃了徐福记品牌以及打造百年老店的理想。事实上，彼时徐家兄弟还通过均等持股成立信托基金，以家族名义永远持有徐福记的股份，并约定该股份谁也不能动。
但徐家兄弟一定没想到，十年还不到，徐福记竟然被曝出雀巢“有意出售”的消息。不知当初表示“雀巢很有诚意，对企业与品牌可永续发展有共同愿景”的徐沆，作何感想。
03 、决绝
在健康产业这条路上，雀巢似乎要比同行们走得更为激进。而一向被冠以“不健康”之名的糖果类产品，恐怕终究难逃被剥离的宿命。甚至，有业内人士认为，“徐福记早就该被卖了，雀巢即便是放弃全球最大的北美糖果市场，也同样毫不手软”。
2018年初，雀巢开始大举抛售旗下糖果巧克力业务：以28亿美元的价格将旗下美国糖果业务出售给以生产金莎巧克力闻名的意大利费列罗集团；并将旗下澳大利亚巧克力品牌Violet Crumble巧克力棒出售给澳大利亚家族企业阿德莱德公司。
这期间，雀巢官方也一再发声，表示要将雀巢这间从19世纪80年代诞生起就以牛奶巧克力品类为主打产品的老牌食品企业的业务重心，从目前的“垃圾食品及含糖食品”中剥离，转向“营养、健康和保健类产品”。
公开数据显示，当下糖果业务的销售额只占其总销售额的1%左右。
这也应验了一些分析家早先的预言，即雀巢并无诚意推动曾经暗示会采取的一个折中资产剥离措施，而是打算彻底、迅速地抛弃这些“垃圾食品”。
从徐福记“待售”的消息来看，这股“去糖化”的风潮，很可能就这么从北美穿越太平洋一路吹到了中国市场。更何况，近年来徐福记的业绩，也算不上亮眼。
一业内人士表示，徐福记首先面临的挑战来自于糖果行业的整体衰退。未来几年都将是国产糖果业的调整期和衰退期：行业创新能力普遍不强，导致同质化现象严重、利润低，企业缺乏资金和动力进行研发，陷入恶性循环。
公开数据显示，2014-2017年间，尽管我国糖果产量持续下滑，但年产量始终保持在300万吨以上。2017年，我国糖果产量为331万吨，较2016年的352万吨下降了6.0%；2018年，我国糖果产量下降为288万吨，同比降幅达到13.0%，下降幅度较大。一资深人士表示，2019年糖果行业将持续低迷，负增长在10%以上。
此外，徐福记一直被指有“春节依赖症”。传统糖果企业在春节期间的销售额能占到全年一半以上，是一种行业“通病”；显然，徐福记没能“独善其身”。
按照徐福记内部人士的说法，春节的销售额可以占公司全年销售额的四到五成。近几年，徐福记一直试图改变春节依赖的局面，扩大非春节的销售和营销推广，如春季会推出旅游产品、八九月份会注重喜庆产品营销。不过，时至今日，春节销售仍为徐福记的大头。
这也导致了如果春节期间销量不达标，必然拖累全年业绩表现。在这样的行业大背景下，传统糖果业龙头企业马大姐、雅客等业绩均出现下滑；徐福记也只保持了个位数的增长。
“面对整个中国零售业态的改变，消费升级，特别是在KA渠道下滑严重，徐福记作为以前散称的市场霸主，因零售渠道发生的改变，他们的发展前景也愈来愈严峻。”营销专家沈博元表示。
倘若雀巢出售徐福记的消息坐实，早已脱手企业实际运营的徐家四兄弟，若还想继续“百年老店梦”，也就变得愈发艰难了。
本文来自投稿，不代表本人立场，如若转载，请注明出处：http://www.sosokankan.com/article/1041288.html