本文首发于2019年6月18日期《中国战略新兴产业》
《中国战略新兴产业》杂志记者 杜壮
经过多年的发展，如今全国有大大小小4000多家生鲜电商平台。相关数据显示，2018年，全国生鲜市场销售规模接近2万亿元，电商交易量约占10%，生鲜电商是最具增长潜力的细分领域之一。
但问题也随之而来。根据QuestMobile最新发布的《中国移动互联网2018半年大报告》显示，综合电商行业用户规模虽逼近了8亿，但用户增速已然放缓，线上流量已然被瓜分完毕。同时，生鲜电商本身也受到了诸多限制和制约因素。
线上的情况不好，生鲜电商开始又做回线下。2019年4月，首家1000平米的盒马菜场已然在上海开业，苏宁菜场紧接着官宣4月底上线，美团也悄悄上线了美团卖菜功能，并在上海有了首个线下服务站……如今，越来越多的生鲜电商开启线下模式，加入生鲜新零售的行业。然而，这种发展模式并非一帆风顺。
生鲜电商展开线下攻势
北京清水云峰果业有限公司生产的明星产品“拇指姑娘”奇异莓，因其品种的独特性，成为了生鲜App里的网红产品，供不应求。作为生产基地和供应商，在其董事长沈镇的眼中，像每日优鲜、美团这种渠道商从线上向线下发展是历史的必然。
对于沈镇来说，其公司生产的奇异莓属于新奇特类的产品，通过线下店的展示可以增加与客户的接触，让顾客更直观地了解这种新型水果的特点。“从线上往线下发展，对所有的生产基地来说应该都是好事，因为它增加了你跟客户的接触，提升了客户的体验感，客户更容易在这种场景下消费，甚至更多消费。”沈镇这样告诉本刊记者。
沈镇对本刊记者表示，目前线上新增的客户数量已经到达了瓶颈，获客成本已经很高，线上获客红利有结束的趋势。换句话说，客户数量从0到90简单，但从90到100每一分都困难了许多。与此同时，生鲜类食品对于物流配送要求极高，既要保持食品的新鲜，又要保证达到的速度，因此在线下发展，既可以作为销售点，也可以作为前置仓库储存货物。此外，基于配送半径的考虑，线下开店可以满足及时配送的需要，同时满足用户可以直观地进行现场体验的需要。
对于生鲜电商展开线下攻势的原因，赛迪顾问数字经济产业研究中心高级分析师刘浩然告诉本刊记者，从整个电商领域来看，互联网人口红利逐渐消失，线上流量即将触达到天花板，纯线上电商发展遇到瓶颈，各零售电商不得不纷纷向线下布局以寻求新的增量市场。
刘浩然认为，从生鲜电商这个垂直领域来看，一方面，生鲜产品存在保质、保鲜问题，产品损耗率较高，对运输贮藏条件以及配送时效性有非常高的要求；另一方面，部分消费者对于食品，尤其是对于日常消耗的生鲜类食材，仍保持了线下采买的习惯。两方面的生鲜领域特性使得生鲜电商向线下布局成为了必然。
生鲜电商难盈利
冷链物流、锁鲜包装、仓储保鲜、冷链配送等，都需要大量资金投入。与此同时，网售商品需要标准化，而蔬菜、水果不仅在运输的途中会发蔫变黄，不同季节的蔬菜、水果质量相差不少，还要面对配送延迟、新鲜度下降的风险，标准化运营难度更大。再加上保质期短导致客单价很低等因素，越来越多的生鲜电商开始快速扩张线下门店。
那么线下的发展就是一帆风顺的吗？
据中国电子商务研究中心的数据显示，在4000多家生鲜电商平台中，有4%的平台投入产出持平，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%盈利。盈利成为摆在企业面前的一大问题，生鲜产品保鲜期短，品类多且杂，损耗率高达30%，导致生鲜电商难盈利。
从上述数据中看出，生鲜电商的发展并没有如想象般一帆风顺，无论是电商巨头推出的盒马鲜生、7FRESH、苏鲜生，还是诞生于传统商超的超级物种等都面临着巨大挑战。
盒马鲜生开店速度明显趋缓，而曾经计划“5年开千店的”7FRESH迟迟没有推进，生鲜门店的快速扩张在今年踩下了急刹车。在刘浩然看来，这种现象的背后反映了生鲜电商线下布局的盈利痛点，目前几大线下生鲜品牌几乎均未盈利。
以阿里、永辉为例。阿里作为电商向线下布局的代表，最近一份财报（2019Q1）显示，阿里将新零售归属到创新业务板块，虽然新零售营收同比增长了340%，远超预期，但仍处于亏损状态，阿里在新零售及O2O业务亏损的影响下，净利润同比下降46.1%。而永辉作为传统商超布局新零售的典型，超级物种三年亏损了近10亿元，持续的亏损使得永辉不得不于2018年底，将新零售业务从永辉上市体系中拆分出去。
对于生鲜电商从线上向线下发展，沈镇充满信心。“我还是非常看好线下发展的。”沈镇解释道，“有大的机构去投入，可以产生规模效应，进而降低成本。实际上，生鲜线下店需要更加精细化的管理，以及更高的运营水平，如果一味通过大规模资产打败竞争对手，最终很难挣到钱。”
线下店与传统商超应差异化发展
目前，国内除盒马生鲜、每日优鲜、京东生鲜三大巨头外，还有全国大大小小的生鲜电商平台已达4000多家，此外，物美、京客隆、家乐福、大润发等传统商超也加大了生鲜上门配送服务力度。
谈及生鲜电商的线下店与传统商超，在沈镇看来，两者有很大区别。“生鲜电商的线下店的竞争目标应该是批发市场和周边便利店。如果与传统商超相比，两者的购物场景不一样，商超追求的是大而全，而线下店多追求便利新鲜和便宜。”沈镇说。
对此，刘浩然与沈镇不谋而合。针对生鲜电商的线下店与传统商超的区别，刘浩然认为有三个不同。一是目标群体不同；二是供应链体系不同；三是核心价值不同。
刘浩然告诉本刊记者，从目标群体来看，自前两年消费升级兴起以来，对于产品的质量以及商家的服务都有了更高的要求。生鲜电商在向线下布局时也看准了具有一定消费能力的城市白领人群，由于生鲜产品本身附加值不高，生鲜电商的线下店通过更好的品控、更高端的产品种类和更流畅的服务提高了平均客单价和用户粘性。
从供应链体系来看，各生鲜电商玩家的供应链模式都有各自的特点，并且都致力于将自己的供应链建设成为线下店发展的“护城河”。以阿里为例，阿里将易果生鲜专注于生鲜供应链搭建，为前端的盒马提供支撑和协同，并且盒马采用前店后仓模式，拥有更快速的响应，整体的供应链比传统商超跟灵活。
从核心价值来看，传统商超更注重为消费者提供物美价廉的商品，而生鲜电商更注重消费者体验感，这也是为什么生鲜电商的线下店的装修更符合年轻人审美，并且将生鲜、加工、餐饮合为一体，为消费者提供一体化的服务。
据BCG咨询和阿里研究院联合发布的《中国生鲜消费趋势报告》显示，“到2020年，中国的生鲜消费市场仍将以线下为主，线下渠道将占据75%-85%的市场空间”。
在中国社科院财经战略研究院主任李勇坚看来，生鲜本是高毛利产品，电商平台通过原产地直采等能力压缩环节、降低流通成本，可以放大利润空间，为盈利提供可能性。无论是增加快消品还是增添生鲜品类，企业均需要对供应链进行精耕细作，在产品、配送等维度提供更为细致的服务。
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