如果做一个“美国网瘾总统排行榜”，特朗普将毫无悬念名列榜首。这位特立独行的白宫主人得名“推特总统”可谓实至名归，他已经把个人社交账号——尤其是推特变成了官方消息发源地，让传统媒体跟着他的节奏跑。
（“推特总统”特朗普，CNN）
而社交媒体，也已经成为特朗普带动言论风向，争夺及巩固民众支持度的重要阵地。在这一点上，特朗普的对手们看上去暂时“一个能打的都没有”。
遥遥领先的推特总统
那么，“推特总统”是怎样炼成的？只是特朗普个人精力无限又重度网瘾吗？
最近，英国《卫报》记者Julia Carrie Wong做了一期题为《“遥遥领先”：透析特朗普空前的社交媒体运动》的专题报导，起底特朗普的社交媒体策略。这篇报导为外界理解特朗普在推特、脸书上的强势表现提供了一面镜子。
（《卫报》报导截图）
报导的开头，作者用了一个众所周知的例子来对比“真实世界”和“特朗普的社交媒体”之间的“平行时空”。
今年4月底，穆勒报告的删减版刚刚公之于众，民主党的国会领袖们正在威胁传唤（乃至弹劾），而特别检察官穆勒本人也打破沉默，批评司法部长处理报告的手法。看起来，特朗普的总统位置危在旦夕。然而同一时间，在脸书上，特朗普的粉丝们看到的完全是另外一番景象：
- 当民主党人花了整整两年，浪费你们的金钱去从事一场虚假的“猎巫”行动，最后没有发现阴谋，特朗普总统却一直在为你们而战。
这是4月30日当天，特朗普团队在脸书上运作的广告文案，他们和特朗普竞选活动的捐赠页面连接，认同理念的用户可以直接支持特朗普的竞选经费。同时，这一广告共有超过200个“变种”——搭配不同的图片和标语，针对不同的受众。
（4月30日特朗普脸书广告）
这两幅画面的强烈对比本身能够部分解释为何特朗普的“铁粉”支持度始终稳定。但更值得注意的是，此种操作已不仅仅是利用个人渠道反击不利舆论风向这么简单，特朗普团队更进一步，反而借此为竞选活动直接“导流”。
共和党的一位数据策略师Eric Wilson便对此表示，“他们（特朗普团队）这次已经遥遥领先。”当时距离2020大选还有超过500天的时间，特朗普团队已经在互联网上搭建了基本的筹款结构。而放眼全局，根本看不到值得一提的挑战。因而Eric认为，特朗普阵营这一次不只是比2015年站在更有利的位置上，也比任何民主党人都走在更前面。
幕后操盘手帕斯卡莱：决胜互联网
其实，从去年初特朗普宣布任命布拉德·帕斯卡莱(Brad Parscale)担任他连任竞选团队的经理那一刻起，就意味着社交网络将成为特朗普决战2020的关键。
（特朗普2020竞选经理帕斯卡莱，美联社）
帕斯卡莱是一位数字媒体策略师，2011年加入特朗普集团，后担任特朗普2016年竞选团队中的数字媒体主管。在特朗普上次竞选期间，帕斯卡莱在 Facebook 上巧妙地使用数字媒体广告来提升特朗普的候选支持率，起到了很大的宣传效果。
除了特朗普本人对其委以重任，帕斯卡莱也得到了特朗普家族成员的高度信任。特朗普次子埃里克（Eric Trump）称他为天才，是特朗普团队在2016年成功的关键。特朗普女婿库什纳(Jared Kushner)也认为帕斯卡莱的领导才能和专业知识将有助于打造一流竞选团队。
帕斯卡莱自己也乐于谈论其如何运用熟练的社交媒体战略以帮助特朗普赢得看似不可能的竞选成功。而现在，他又进入了熟悉的操盘节奏。
根据公开资料，在2019年的前6个月，特朗普竞选团队光在脸书和谷歌两个平台上的广告投入就超过1100万美元。相比之下，在2011年的前6个月，奥巴马的线上竞选广告总开销仅为85万美元。
同时，根据数据公司BPI的分析，特朗普团队非常擅长基于选民的年龄段及议题偏好以精准投放线上广告，从而最有效地最大化广告效应。例如，特朗普的广告有超过54%提及移民问题，还有48.7%关于他自己。而《卫报》发现，自从2018年5月脸书开始对政治相关广告进行分类以来，特朗普的广告一共提到约26000次“假新闻”（fake news），约14000次提到边境以及约3600含有“猎巫”（witch hunt）这个词。
可以说，从话题到语言风格，这些广告简直是为特朗普的铁粉们量身设计的，当然能够引起共鸣。
（特朗普广告截图）
（2020大选主要候选人脸书广告议题投入比较，BPI）
“一个能打的都没有”？
和特朗普团队的轻车熟路相比，民主党参选人们似乎被甩了几条街。
不过，多位专家表示，不能怪特朗普太会玩，主要是其他人还没意识到社交网络领域的重要性，根本还没加入战局。
硅谷一家科技NGO的联合创办人Jessica Alter就表示，他认为比起商业公司的水平，特朗普团队的社交网络运作策略算不上非常精巧。他会显得很突出，主要是因为政治领域的应用水平在整体上明显滞后于商业。Jessica指出，特朗普团队把媒体预算中的44%用在了这一方面，而其他竞选团队的水平仅仅在6%-8%之间徘徊。相比之下，商业公司的行业标准一般是54%左右。
但话说回来，和特朗普竞争2020总统大位的可不是什么商业公司，正是如梦方醒的民主党人们。“推特总统”是否又将凭借经营社交媒体的“先见之明”如愿连任？答案明年揭晓。
（民主党党内初选辩论，The New Yorker）
参考资料：
https://www.theguardian.com/us-news/2019/jul/02/way-ahead-of-the-field-inside-the-trump-campaigns-unprecedented-social-media-campaign
https://medium.com/bpi-media/2020-candidates-early-facebook-spending-gives-insight-into-their-election-strategies-8361239053d1
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