导读:进入消费者的初始品牌选单是制胜关键,消费者对汽车品牌的选择往往是购车行为的起点。
手机行业曾经百花齐放,几十款各式各样品牌的手机在市场都可以分得一杯羹,华强北这个闻名全国的手机批发地更是人山人海,生意好不兴隆。
然而时过境迁,华强北如今已经变成了“杂货用品”一条街,当下的手机市场,95%以上的品牌全部沦为炮灰,竞争格局已经固化,华为、小米、vivo和OPPO成为留下的四强。
在汽车行业,历史总是惊人的相似。
十年前只要涌入汽车这个赛道,便能够赚得盆满钵满,十年后,这片市场一地鸡毛,而且相对于手机,汽车市场的淘汰赛将会更为惨烈。
数百家车企狂命夺奔,即便是那些看似已经出局的不少品牌,仍然心存不甘,通过卖房、卖资质等非常规手段进行最后一搏。
前段时间,疑似一封平安银行通知排查猎豹、众泰、华泰、力帆四家车企破产风险的邮件在市场广为流传,虽然涉事车企进行了矢口否认,但是苍蝇不叮无缝的蛋,四家车企在这几年的市场表现却是极度的不乐观。
竞争加剧,“躺赢”时代一去不返
过去30年间,伴随着中国经济的快速崛起,中国汽车市场一路高歌猛进,合资品牌凭借着领先的技术,牢牢霸占着汽车市场的头部地位。
不过近年来在部分强势自主品牌的带领下,自主品牌奋起直追,硬是在群狼环伺的车市里面撕下了一道口子,自身也获得了飞速的增长。
车市能够实现如此大幅增长,主因是在之前产品相对匮乏的年代,存在相对空白的增量空间,车企只要推出价格合适、性能匹配的产品,就可以轻松获取一定份额。
如此美妙的市场,让很多“滥竽充数”者也活的比较滋润,不过,这样的好日子即将一去不复返。
数据显示,中国乘用车市场品牌数量逐年增加,但头部品牌的市占率却不断提高。
2019年1-9月份,市场TOP 15的销量份额已经超过75%,其余众品牌只能在剩余不到四分之一的市场中竞争。
尤其是自主品牌,头部企业的规模优势正逐渐显现,前8家的总份额在2016年为65%,2019年1—9月则升至78%,短短三年间上升约13个百分点,初现“强者愈强、弱者愈弱”的态势。
车市正式进入了淘汰赛,强势品牌犹如雪球般越滚越大,弱势品牌及新品牌面临越来越大的挑战,如果不尽快建立品牌形象,打造消费群体的忠诚度,那么未来生存空间将被挤压,品牌上升的路径也将被锁死。
品牌主导消费选择,进入初始选单是关键
品牌集中度的上升,很大程度上是消费者主动选择的结果。
在消费者核心购买因素中,品牌是唯一的“护城河”,消费者购买汽车时考虑较多的配置与特性、品牌、使用成本、售后服务、信任、体验与经历六大因素中,有三条都与品牌相关。
在汽车制造技术成熟的今天,配置与特性已无法形成壁垒,使用成本也可以通过技术进行控制。
然而,品牌是可以形成壁垒与门槛的核心竞争优势,打造品牌优势,并将品牌价值有效传递给消费者。
进入消费者的初始品牌选单是制胜关键,消费者对汽车品牌的选择往往是购车行为的起点。
在产生购车意愿时,首先会在心中形成初始的“品牌选单”,进而对选单内的品牌做更多了解,最终选择某一个品牌购买。
在各种汽车品牌层出不穷的今天,消费者初始品牌选单却具有很强的聚焦性,仅会选取2—3个品牌。其在收集信息后,在进入第一家4S店时,品牌选单上的品牌数目则缩减为1—2个。
与此同时,初始品牌选单的集中度也非常高,大部分被选中次数的都是排名前十的品牌,同时,年轻一代对汽车的知识储备相对不足,更易受品牌效应影响。
在入门级品牌中,初始选单前十名集中度相对低,然而随着汽车档次的提升,集中度也逐渐上升。对于豪华车市场品牌商,更加集中的初始品牌选单,意味着更高的进入壁垒和更少的生存空间。
由于消费者的初始选单中仅有2—3个品牌,如果品牌连前十名都无法挤入,形成销售转化就是纸上谈兵。
规模较小的初始品牌选单和高度集中的品牌意向,意味着更大的竞争压力。尤其对于自主品牌,打入初始选单并改善品牌档次认知,是当前首要任务。
结语
车市淘汰赛下,留下的都是产品力过硬的品牌,在硬实力上没有水货,对于消费者来讲,谁的知名度大,谁将会成为初选名单当中的2-3个备选菜单,所以弱势品牌留下的机会将会愈发渺茫。
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