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最近几天, 大家可能会看到一则关于咖啡的新闻, 但这则新闻跟咖啡的味道无关, 而是跟一家很多人好像听过但又不太熟悉的咖啡品牌-瑞幸有关.
4月3日，瑞幸咖啡发布公告称，发现首席运营官刘剑以及多名下属在2019年二季度至四季度期间虚增了22亿人民币交易额，并虚增了相关的费用和支出。消息一出，导致瑞幸盘中触发六次熔断，下跌75.57%收报6.40美元。
跌太多了, 好怕怕
很多人称瑞幸的发展是“蒙眼狂奔”, 一家2017年10月才成立的公司, 短短两年时间里做到了全国4000多家门店, 超过了星巴克在中国做了20年的门店数量, 这些看似“奇迹”数据的背后是如何操盘的？
我将从三个方面为大家做一个梳理, 希望不管是普通人还是创业者都能从瑞幸事件中认识一些风险, 学到一些经验.
1. 我们先从瑞幸幕后掌门人的发家史说起
话说江湖有一人, 名叫陆正耀, 生于福建, 91年大学毕业后先在石家庄做了两年公务员, 后因为自己天生有着闽商“爱拼才会赢”的性格, 毅然辞职创业, 在中关村做起了通讯代理的生意.
生意做的还不错, 挣了一些钱, 但此人不甘安于现状, 经常开着豪车到处结交朋友, 寻找新的机会.
时间一转, 来到了2005年, 陆正耀创立了UAA, 全名:联合汽车俱乐部, 并认识了改变自己命运的资本界朋友-联想投资的刘二海, 后在2006年的上半年拿到了联想投资的钱.
可是没过多久, 由于保监会的新规出台, 使UAA的赚钱业务无法持续.
于是后来被大众所熟知的神州租车在2007年9月正式诞生, 并在2010年8月收到了联想控股的注资.
接下来的事可能有些人亲身经历过, 就是神州租车的大幅降价促销, 用比同行低一半的价格吸引力来快速占领市场, 而陆正耀也在当时被称为“租车狂人”.
可是我们都知道价格战是非常耗资金的, 而且最后并不一定能留住用户, 所以联想投的钱很快就用光了.
此时陆正耀决定再赌一把, 就是携神州租车赴美上市, 可是幸运女神没有站在他这边.
2012年5月, 公司上市失败, 负债率超90%, 眼看着一切都要Game Over了.
命运的安排总是那么出其不意, 老天爷在关键时候伸出援手, 让他认识了人生中另一个贵人-华平资本的黎辉, 并在7月份就拿到了华平的2亿美元.
从此, 陆正耀再次开挂, 带领神州租车高举“低价的旗帜”, 快速攻城略地, 终于在2014年9月完成香港上市. 而他的两位好伙伴刘二海和黎辉也赚得盆满钵满, 三人被称为“神州铁三角”.
我们都知道核心人物往往是隐于幕后, 所以当陆正耀决定做瑞幸咖啡时, 跟他干了13年, 能力超群的“神州二当家”钱治亚自然是CEO最合适的人选, 再加上神州系的营销干将杨飞, “咖啡版的神州租车”就此成立.
中间为瑞幸咖啡CEO-钱治亚
他们三人分工明确: 陆正耀提供钱和资源(也就是他的好哥们-刘二海和黎辉), 钱治亚负责运营, 杨飞负责市场营销.
这有一张瑞幸背后投资人的关系图, 大家可以看一下
从此我们就看到了一家神奇的公司-“国民之光” 瑞幸咖啡的狂奔之路.
2. 瑞幸咖啡是如何与时间赛跑的？
先看一组数据, 从2018年1月开始，瑞幸咖啡仅12个月就开了2370家店，月活跃用户数量从18万人增加到433万人。
2018年总共卖出9000万杯咖啡, 营收8.4亿元, 因此平均每杯咖啡9块钱, 这比奶茶都便宜了, 还不如开个奶茶店？所以不出所料的瑞幸咖啡2018年财报显示亏损16.19亿元, 也就是卖一杯亏两杯的节奏, 这哪是做生意, 分明就是在给中国老百姓免费送咖啡喝.
对当时的瑞幸来说, 亏损其实无所谓, 只要杯数卖的够多, 店面开的够多, 成为“中国某巴克”的故事就能说得通. 为后续的上市打下“坚实的基础”.
再看一下瑞幸上市前的融资过程:
A轮融资2亿美元, 估值10亿美元
5个月后, B轮融资2亿美元, 估值22亿美元
IPO前5天, BlackRock黑岩投了1.5亿美元 估值29亿美元
看到这里有没有觉得似曾相识？这和当年神州租车的打法几乎一摸一样.
这也是陆正耀的资本逻辑: 融资——开店——低价——抢市场——上市——彻底占领市场——涨价
等到了2019年5月, 瑞幸咖啡成功在美国纳斯达克上市, 也就说从成立到上市瑞幸只用了20个月.
看似闪电般的上市速度, 其实印证了瑞幸“光鲜数据”下的财务危机. 因为如果不大规模融资, 瑞幸就要跟我们说bye bye了.
上市后, 紧接着披露的财报显示亏损有所减少, 大概是变成卖1杯赔1.5杯, 现在看来其实是财务造假那22亿粉饰的结果.
之后瑞幸还发布了无人零售战略使股价大涨了3天, 总市值突破了100亿美元, 瑞幸借机增发并发行可转债, 募资超11亿美元, 为开10000家店的目标备好“子弹”.
说实话, 作为一名中国消费者真是感到庆幸, 原来有这么一家公司总在拿着美国人的钱请我们喝咖啡, 而且据说用的咖啡豆比某巴克的还要好, 给“国民之光”瑞幸咖啡点赞.
3. 作为创业者, 瑞幸靠过度融资带来的短暂快感给我们什么警示？
首先, 规模和服务, 低价和品质永远是对立的, 因为羊毛永远出在羊身上, 没有任何一家企业可以无限制的靠“烧钱”占领市场.
而且历史经验告诉我们, 如果你的产品不够好, 即使你的价格再低, 用户也不一定会复购.
我们可以看到现在大批量的公司, 都以能融到多少钱为荣, 往往这个时候, 其实大家都踩入了一个资本童话的大坑, 就是只要我能融到足够多的钱, 就能做大市场份额, 然后获得更多的融资, 再接着“烧钱”, 至于自己的产品到底如何, 以后再说. 这么看似一个“天衣无缝” 的发展方式, 往往最后就是公司死在了狂奔的路上.
那么融资好吗？融资很好, 本身作为创业者, 我也深刻感受到融资对自己公司的帮助, 关键是我们的初衷是否就是拿融资来赚钱？要知道未来平台型的公司会越来越少, 小而美的公司会越来越多, 所以想一味的靠融资去扩大企业规模, 这条路肯定是走不通的.
反而你本来想着做小而美, 最后做好了, 可能成了一个大平台, 今天火的抖音, 头条, 哔哩哔哩, 知乎等不都是这样吗？
资本市场看的是数据, 是想象空间. 而消费者看的是真实体验. 一个为“虚”, 一个为“实”, 当你把“实”的那一面做好了, “虚”会主动来找你.
最后我想说的是, 在5G, 新基建, 人工智能, 内容电商等国家发展的热门领域充满着很多机会, 有着很多的可能性等着我们去创造, 未来一定会有上百万家特征明显, 有优质赚钱能力的小公司出现. 希望大家能挖掘自己的特色, 建立起属于“你”的个人品牌和行业壁垒.
作为创业者, 我们一起加油!
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