作者 | Allison Schiff
来源 | adexchanger.com
编译 | Morketing研究院
广告技术公司在2019年表现非常出色。
投资银行LUMA周二发布的第四季度市场报告显示，虽然今年广告技术公司并购的开始较为缓慢，但后续活动却如火如荼，第四季度是近期最活跃的一个季度。在广告技术、MarTech和数字媒体领域，价值1亿美元或以上规模的交易数量比2018年增长了近20%。
广告技术公司能挣到这么大的一笔钱是归功于什么？
整合力度加大，互联电视的兴起，以及对ID和第一方数据的兴趣日益增长。
LUMA副总裁Conor McKenna认为，“关于数字媒体的讨论，大多会围绕技术平台的滥用、对Cookie未来的质疑，以及连续数年充满挑战的广告技术发展动态和公司增长压力”，“不过，尽管数据和隐私方面的监管迫在眉睫，但总体上还是令人兴奋的”。
本年度值得关注的广告技术交易中，大部分是在第四季度宣布的，包括Rubicon Project/Telaria mashup，AT＆T拥有的Xandr收购Clypd，Roku收购dataxu，Outbrain和Taboola的联姻以及Blackstone令人惊讶地以7.5亿美元收购Vungle。
合并主要有两种形式：一是直接收购，压力大的公司以很便宜的价格出售（见：Sizmek）；二是更具战略意义的合并，通常旨在实现一定的规模。
McKenna说，“公司已经意识到成功与规模息息相关”，“看看Outbrain和Taboola，他们决定联合起来争取胜利，而不是互相争斗；还有Telaria和Rubicon，他们看到了The Trade Desk在需求方为自己创造的机会，并意识到他们在供应方也可以这样做”。
但不是每个人都有抛洒的五彩纸屑和香槟。一旦广告技术股成为宠儿，Criteo就会继续努力，因为该公司正努力使其App业务摆脱困境，并稳定其重新定位的业务。McKenna说：“他们一直在努力寻找一条坚实的增长道路，人们认为它们可能是最容易受到影响的。”
不过，总的来说，市场上出现了令人惊讶的热潮，尤其是在新兴内容媒体领域。McKenna认为该领域还会发生更多的事情，“大的媒体集团正在为他们的生存而战，这是从我们看到AT&T/时代华纳（Time Warner）等交易的整合开始的。现在，随着AVOD（广告支持的视频点播）成为流媒体和OTT的更大组成部分，现在所有这些参与者都需要技术来竞争”。
同时要密切关注音频和户外媒体平台，这是并购活动的下一个新热点。McKenna认为，“这两个广告渠道都越来越有针对性，这意味着将有更多的机会应用技术，增加广告支出和总体战略利益”。
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