作者 | 阿珂
来源 | IPO那点事
数据支持 | 勾股大数据
近日，“中国网红电商第一股”的如涵（Nasdaq：RUHN）火烧眉毛——五家律所代表购买如涵ADRs的投资者发起集体诉讼。半年前，如涵在美国上市，IPO当天即破发，到目前蒸发了接近四分之三的市值，投资人呼天抢地，大喊上当。
与之形成鲜明对比的是Club Factory（杭州嘉云数据科技有限公司），后者和新旧投资者其乐融融。近日，Club Factory完成了D轮融资，融资金额1亿美元，本次领投方包括了启明创投等数家海内外基金，而老股东BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）和峰瑞资本更是超额追投。
Club Factory 是一家非常年轻的公司，创立于 2016 年 10 月，超过70%的市场份额在印度。其主要采用，销售服饰、配饰、电子产品、小工具和家居产品等产品。
年轻，或许代表了生命力。APP Annie 的数据显示，目前Club Factory成为印度月活排名第三的电商平台，成功地挤掉了Snapdeal，和Amazon India（美国）、Flipkart（印度本土）并肩印度电商前三名。根据Sensor Tower数据，2019年8月份其全球下载量在购物类app中上升到第二名，超过Amazon和Flipkart。
与如涵等在国内折腾的各类电商不同，出海的中国电商一直不被大家熟知。而从Club Factory身上，我们可以看到中国电商出海的缩影。成功的出海电商为什么能够成功？而可能面临着什么风险？
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天时：为什么是印度？
中国电商纷纷出海，是在流量见顶的大背景下。
经过十余年的高速发展，互联网行业的增速开始逐渐放缓。截至 2018 年年底，网民规模人数已经达到了 8.29 亿，同比增速从 2009 年的近 30% 放缓至 2018 年的 7%。
图：互联网网民数量及同比增速
资料来源：CNNIC，光大证券研究所
在互联网的大背景下，电商行业难逃此趋势。2018年，全国网络零售额约9万亿元，占居民最终消费额 23.6%，同比增速从2012年的83.7%放缓至2018年的25.5%。市场的放缓加剧了竞争。最直接的表现，就是获客成本愈发高企。2018 年阿里与京东获客成本分别达到 306 元/人与 1503 元/人，与两大电 商巨头上市之初的 2014 年相比大幅上升。
表：阿里与京东获客成本比较（元/人）
资料来源：各公司公告，光大证券研究所
在电商获客成本高企的大背景下，电商纷纷寻找新的流量增长源泉。而新兴市场，虽然基数低但是增速高，成为一方乐土。
同时，在这些发展仍处于初级阶段的市场，竞争还未形成垄断格局。
国内市场则不然。从 2018 年开始，腾讯从公司战略层面全面转向产业互联网布局，微信 也通过小程序加速连接“人与商业”；拼多多与阿里巴巴把控下沉市场红利，而在巨头之争下落为下风的京东及唯品会2018年仅分别取得 1280万、270万的新增用户，京东年度活跃用户量甚至在 2018年Q3首次环比负增长。各个电商巨头对流量争夺更加激烈，后进入者难以获得机会。
而在国内，垄断造成相对封闭的商业生态。创业公司不得不为了发展而站队，选择依附于腾讯系还是阿里系，或者时日益兴起的头条系。巨头建立起了强大的流量护城河，脆弱的新生公司难以从中获取用户。
而在印度为代表的新兴市场，竞争态势良好。
一方面，由于西方商业文化的影响，电商巨头和流量巨头之间，往往并没有形成联盟，也没有任何的投资关系。电商平台和流量平台的相对独立，使得市场格局仍然开放，对创业公司比较友好。
另一方面，这些市场的电商规模仍处于较低水平，电商渗透率较低，人口基础大且具有较高的GDP增速，因而行业天花板较高。中东、东南亚的电商市场规模分别达 113 亿、 76 亿美元， 2011-2016CAGR 分别达到 32%和28%。
图：2011-2016 印度电商销售额
资料来源：Euromonitor
这就是为什么电商选择印度。
2
地利：为什么是中国的电商？
来自中国的Club Factory仅仅花了三年多的时间，就成功地挤掉印度本土电商，后来者居上。印度电商背靠本土的厂商，而印度有着更低的人均薪酬和制造成本，这也是为什么国际公司纷纷从中国迁往印度的原因。
但是为什么中国的电商反超印度？
尽管很多人唱空中国的制造业，认为当人口红利和价格优势消失，中国的制造业很可能经受不住东南亚各国的竞争。但是实际上，经过多年的产业培育，中国具有无可比拟的优势。
首先，中国有着更完善的产业链配套。
以Club Factory为例，服装是其最重要的业务种类。中国的服装行业中，的确有相当多的企业因为成本而考虑外迁。但是在很多时候，人工成本并非生产过程中最重要的考量。对于一些偏非标品的工艺款，相应的款式、面料和辅料的上下游生态丰富程度，是更关键的考量因素。相比东南亚和非洲地区等地区，我国在中高端服装生产上仍然有不可代替优势。国内的纺织企业龙头在产能和技术上均处于全球领先地位；服装制造方面，国内拥有充沛的技术和成熟的服装人力；更重要的是，国内有齐全及快速响应的供应链系统。
而电子产品同样是Club Factory的重要经营品类之一。中国电子产业链在经历了生产量大，利润低的阶段之后逐渐崛起，优势凸显。虽然中国劳动力成本逐渐增高，但是中国劳动力素质相对于其他东南亚国家更高，电子产品类需要精细组装的产品在中国进行生产可以保证更高的性价比，从而让跨境电商具有更大的优势。
再者，更有效率的物流调配。海外仓储业务兴起，提升了物流配送品质和效率，也大大提高了跨境物流的适配性。而在政策驱动下，通关效率也大大提升。过去几年，中国国务院频繁发文支持“互联网+外贸”，海关总署跨境电商通关服务平台上线，通关模式得到简化。
除此之外，中国的电商更有更富的经验。中国先一步在2010 年进入移动互联网时代，增速之快，渗透率之高，世界瞩目。而中国公司经过市场的培育，在运营方法上较海外市场的国家更具先进性，能把中国的本土经验，因地制宜地运用到了海外市场。
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人和：Club Factory的本土化策略
电商们依靠着中国的优势在海外出道，获得了初级阶段的发展和原始积累。但是，却容易水土不服，难以深入发展，这也是为什么很多出海电商后劲不足，经历两三年的快速就迅速没落。本土化，成为出海电商的最重要课题之一。
Club Factory的印度用户的比例在70%以上。想要和本地玩家做竞争，必须比本土电商更适合当地市场。于是Club Factory采取了本土化的措施，在今年初启动了印度卖家计划。
它8月份对外宣布在印度市场计划扩张，今年要招募1万名卖家，并已经针对泛印度卖家开放了其卖家招募计划，目标是让其平台上印度卖家的数量达到半数以上，以丰富平台品类，提供生活方式、时尚、配饰、电子产品、小工具和家居产品。
自这个计划宣布后，已有超过5000名卖家入驻；Club Factory 70%的订单由“印度制造”供货。
而本土化的推进，给Club Factory一剂强心针。今年6月，Club Factory的应用安装量占到印度应用安装市场份额的约30.49%，仅次于Myntra（37.54%）。随后依次是Jabong（10.35%）、Ajio（8.73%）、Limeroad（7.68%）、SheIn（5.2%）。本土化以来，Club Factory的总订单量已大大增加了100%以上。
同时，Club Factory采用了用技术能力提升匹配效率。Club Factory采用了类似今日头条的智能算法推荐系统，进行前端数据采集，商品自动匹配、识别、上架，同时识别用户的行为和爱好。然后，其在大数据的基础上分析推测在印度会大卖的商品，并在后端找到这个商品的供应资源。Club Factory 目前能同时管理 1000 万以上 SKU ，实现需求和供给的快速匹配。
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未来的风险
Club Factory近期取得了瞩目发展，但是风险却也逐渐露出水面。最明显的是，当前行业再也不是处于萌芽的初始阶段。这也是众多出海电商面临的最大不确定性。
政策上，印度政府和印度海关对在印度经营的中国电商公司的监管越来越密切，系统上风险明显。
而更为直接的是，竞争变得越来越激烈。
从出口零售型跨境电商（2C）来看，平台型跨境电商市场格局基本稳定，Amazon India和Flipkart难以超越。早在 2017 年，Amazon India 首先针对性地发掘二三线市场并获取巨量了客源，并在 2016 年实现网站卖家数量激增160%；而几乎同时，印度本土Flipkart也进行了物流线和二线市场拓展。
而尽管Club Factory开始在印度布局仓储，但已远远落后。亚马逊在印度仓储投入重金，去年亚马逊在印度仓库已经达 85 个了；而 Flipkart 也采取京东的打法，自建了物流体系。在 Flipkart 和 Amazon 购买的商品往往在下单后的两三天内就能送到购买者手上。而目前Club Factory在印度仅有三个仓库，第四个仓库计算在近期落成。
另一方面，巨头已把印度和东南亚等核心市场列为必争之地。越来越多的本土电商巨头获得中国互联网巨头投资、控股，依托巨头们提供的充沛的资金和丰富资源开疆扩土，成为潜在的劲敌。
而Club Factory本土化策略也非常大的风险。
Snapdeal的式微，主要原因是其采用第三方 B2C类“天猫加淘宝”的模式。而在中国风生水起的模式，在印度却寸步难行。这是因为印度制造业相对落后，渠道把握在几大经销商手中，个人卖家难以找到价格很有竞争力的货源，以物美价廉吸引客户。
最后Snapdea不断烧钱补贴，同时承担巨额广告，支撑不下去终于败北。而目前Club Factory也有几分这样的意思。
此番融资能花多久，是徒劳的烧钱还是真的获得收益呢？这是个大问题。
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