2018 年是中国改革开放四十周年，食品饮料行业产值从 1978 年的 470 多亿到 2018 年 12 万亿元左右，增长了 200 多倍，影响范围涉及 14 亿人的生活。值得一提的是，在食品饮料行业第二个阶段即 2000 年以后，迎来了高速增长，其外生力量是消费者消费能力的提升，而内生动力来自——大单品。
食品饮料行业在 21 世纪初的高速增长阶段，形成了诸多大单品品牌，饮品行业中，王老吉、六个核桃等；乳制品行业中，伊利旗下的安慕希、金典系列产品等；调味品行业中的海天酱油等。除此之外，新类型的大单品君乐宝涨芝士啦以每个月销量过亿的成绩，成为食品饮料行业的新兴代表。
那么，新消费时代，乳业人该如何打造大单品？我们能从上述产品案例中找出这四个共性：
一是推动细分门类变成大单品。食品饮料行业门类众多，有着丰富的地域文化。大单品将区域化产品推广成广谱性的产品，比如六个核桃，从核桃的一个门类挖掘它的价值，变成和功能性紧密相关的门类产品；另一个是能够重复消费，变成大众消费者能够饮用的消费品。
二是多场景引爆，多渠道联动。以王老吉和加多宝为例，产品主打餐饮渠道，强化火锅场景，成为餐桌上餐饮企业的组合产品。此外，它们还有一个重要销售时段，就是逢年过节。总体来说，就是在一两个渠道拉动产品增长，再通过多场景扩展，多渠道联动扩充。
三是从流行、时尚到扎根生活。爆品、网红产品是昙花一现，大单品却是长期畅销，为什么？香飘飘将广告语改成“小饿小困喝点香飘飘”，变成了消费者的一个生活方式。而近几年食品饮料行业的重构重点就是生活方式，生活方式改变之后，让产品从过去一时流行变成刚需，让产品根扎进生活里。
四是品牌品类化第一为唯一。如今的大单品都把自己的品牌变成一个品类的代名词，像红牛等于功能饮料，让品牌和品类划等号，从数一数二到独一无二。
直到 2015 年大食品行业迎来行业的拐点。从数据来看，增长速度放缓，个别门类出现负增长，这让大单品在新时代下面临诸多挑战，例如，如何突破品类成长天花板、品牌老化无法吸引年轻消费者、如何对接分众化市场（一个产品满足不同消费者）、新渠道新营销的新挑战等。
大单品面临这么多新时代的挑战，未来到底还有没有大单品的机会？基于华糖云商对市场的分析和判断，食品饮料行业仍然处于品类爆发期，有大量大单品出现的市场机遇，但是驱动大单品出现成长的力量和要素发生了变化，百亿级大单品机会减少，十亿级独角兽机会增多。
在新消费时代下，食品饮料行业品类爆发的动力来源于：
更年轻和再升级。要抓住 Z 时代，因围绕新兴消费群体需求有大量的机遇存在，提出“所有行业都可以再重做一遍”的口号；市场是分层级上升的市场，准确判断应该是分层升级。过去一块钱的水是主流，前两年是两块钱的，如今像百岁山已成为主流。同样我们消费者不断升级，产品再升级的机会就变得非常多。
原料和技术的创新。对技术关注度低，是国内食品饮料行业企业家常犯的错误，未来技术的驱动明显，技术在食品饮料行业占比将会越来越大；由于东西方人饮食方式的区别，中国本土很多的优质原料，未来都会陆续成为食品。
新兴消费场景。在中国，除了新生代不断形成，还涌现出许多新生的消费场景，它是伴随着碎片化出现的。例如卡士就从餐后消费场景入手，将餐后一小时定位餐后专属的助消化酸奶，创建了一个新品类。这些新的消费场景形成之后必然带来和场景相关联的产品机会，要抓新兴的消费场景，其中既有大的场景，也有小的场景。
新渠道和商业变革。线上线下联动，让消费者参与到企业产品研发中来，进而带动更多消费者消费裂变模式，一定要把这些驱动力量抓在手里，变成自己的动力。而在重构期企业要强化的是一体化运作能力，即要迅速的把消费需求变成产品和服务。
面对食品饮料行业的重构期，企业要把握住规律和要素的变化，便可以打造出差异化的大单品，让单品成为整个行业的驱动力量。
来源：糖烟酒周刊。本文作者梁剑，系华糖云商董事、糖烟酒周刊副总编辑
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