作者：陶力
编辑：李清宇、刘雪莹
自阿里巴巴董事局主席首席执行官张勇提出阿里商业操作系统的概念以来，阿里巴巴全生态的大演兵，交出了首份成绩单。
12月18日，在第二届ONE商业大会上，阿里巴巴发布官方数据显示，截至2019年9月30日的前12个月，阿里巴巴集团中国零售平台新增移动月活跃用户1.19亿，总数达7.85亿。天猫商家今年前9个月发布了超9000万款新品；过去半年，品牌在天猫官方旗舰店总计收获超9亿新增粉丝，商家通过淘宝触达超4.5亿下沉市场消费者，淘宝直播带来近1亿粉丝增量。
在互联网流量红利减退、网购用户增速放缓、获客成本越来越高的背景下，这一增幅殊为不易。在张勇看来，新消费时代，是把运营模式从品牌、商品为中心，走向以消费者为中心。这样，对客户的理解以及为客户提供服务的方式，就会变得更多样。
他一针见血指出，从新零售走向新商业已经是高度共识，今天的商业已不需要讨论线上线下，只有是否数字化之分。
纯电商时代结束
2018年，网络平台零售销售额持续地爆发增长，增长率约在30%。其中服饰、家电、日用品仍然是主要成交品类，社交电商平台成为最大的黑马。从中国电子商务发展现状与趋势上来看，今年前三季度，我国网络零售市场保持平稳较快增长。
全国网上零售额达7.32万亿元，同比增长16.8%。其中，实物商品网上零售额达5.77万亿元，同比增长20.5%，增速比同期社会消费品零售总额高12.3个百分点，占社会消费品零售总额的比重为19.5%，比上年同期提高2.0个百分点，对社会消费品零售总额增长的贡献率达43.7%。
新客、新品、新组织是企业增长的三大关键点，图片：21Tech
相比2014年我国网络零售市场规模同比增长49.7%，增速已经明显放缓。可见，电商行业流量漫灌式的红利已逐渐消减，纯电商卖货的时代已经成为过去式。
“阿里巴巴商业操作系统提出后得到广泛响应。最初我们提出了11个要素，第一年我们着重围绕客户、商品、组织能力这三个要素进行全面诠释。”张勇在会上表示，坚信所有的商业要素未来都会在新技术驱动下，全面走向数字化，进而走向智能化、可运营。
今年以来，为了建立体系优势，阿里巴巴推出商业操作系统，整合淘宝、天猫、阿里云、菜鸟、支付宝、阿里妈妈、高德地图、钉钉、蜂鸟配送等多个业务单元的能力，赋能企业数字化升级。阿里巴巴副总裁、阿里云智能新零售事业部总经理肖利华告诉21Tech，八成知名服饰企业已同阿里云合作，其中国货品牌崛起，收入平均增速24%。
这与阿里巴巴的初心不谋而合，其核心始终是帮助品牌实现增长。欧莱雅2019年第三季度财报显示，集团销售额达71.83亿欧元，同比增长11%。电商业务也在持续推动欧莱雅集团业绩的增长。前三季度来自线上销售额增幅高达47.5％，在总销售额中的占比达13.5%。
由于在中国市场的出色表现，欧莱雅在亚太的收入首次超过了北美。2018年，欧莱雅中国业绩增速达到33%，为14年来业绩增速之最，其中电商的贡献率达35%。该公司2019年第三季度财报显示，前三季度来自线上销售额增幅高达47.5％，在总销售额中的占比达13.5%。
对欧莱雅而言，新零售远不止于电商，线下场景成为重要的全域获客和会员运营抓手。比如，消费者可通过天猫官方旗舰店成为品牌会员，在线上预订护理服务，到线下核销；通过自动贩卖机、新品派样机等设备向消费者“种草”，吸引新客成为会员，打通消费链路。
这些企业正在逐渐拓宽自己的“护城河”，深耕细分市场，以谋求更长远的发展。
咨询公司弗若斯特沙利文大中华区总裁王昕对21Tech表示，纯电商时代即将结束，线上线下深度融合是行业未来的发力点。
一颗洗衣凝珠的研发实验
“实现生产链路各环节的数字化也是市场、客户的需要。”张勇以手机操作系统来举例，它提供一个能力和标准，使得软件和硬件更好地结合起来，但最终要面对客户、面对市场，找到机会。
作为阿里巴巴商业操作系统的受益者，欧莱雅、宝岛眼镜、九阳等公司都在全力转型，力求以消费者为核心，并用数据技术驱动产品研发，日化品牌立白是典型的代表。
在2019天猫双11中，立白的数字化转型战略成效显现：上万人全员ALL-in双11，取得了历史最好成绩。年营收已超200亿元的立白，今年继续实现了线上翻倍的超高速增长。
据了解，2018年年底，立白和天猫新品创新中心（TMIC）开启合作，借助天猫成熟的新品数字系统和数据工具，立白可以挖掘新的品类、人群以及提高数字化研究能力。
双方以洗衣凝珠品类切入创新，从机会挖掘到试销迭代开展全链路合作。为什么会选凝珠？从日化家清行业来看，洗衣凝珠是趋势品类：洗衣粉洗衣液体积和重量都很大，对商家来说物流运输成本高，对消费者来说，放在家里也很占空间。而洗衣凝珠是一种高度浓缩的、轻巧的洗衣产品，一颗就能洗一整桶的衣服，不仅运输成本降低，消费者使用起来也很方便。
发力洗衣凝珠是立白集团发展电商、切入年轻人群的好机会。TMIC利用新品数字系统挖掘天猫平台消费者，对洗衣凝珠功能的需求和喜好，最后聚焦在采用进口植物原料成分的“森林小绿珠”、针对母婴人群的温和低敏的“宝宝小白珠”、针对运动活力人群的“元气小橙珠”上。
新品策略是否有效？数字可以佐证。以刚刚过去的天猫双11为例：立白实现了洗衣凝珠单品全行业第一。
回溯传统公司的研发，在线下需要花一年或者两年才推出1个新品，他们往往是先砸钱做产品，一生产就要10吨起；上市后若失败了，再对新品做迭代、再上市，这样的弊端是节奏慢、投入大、风险高。
而线上消费者的需求变化太快，一个品牌一年、两年推出新品，是完全跟不上的。天猫新品中心则可以运用平台数据能力，让新品上新后快速追踪消费者反馈，发现新品的问题，让品牌的新品团队和生产团队立刻进行迭代，将传统的品牌新品面世时间缩短至3个月或6个月。
效率的提升对于消费品公司来说至关重要。“我们是一个化妆品公司，卖的不仅是产品，更是服务。阿里给予我们很多技术方面的支持，这样可以使得我们有更多对于消费者的洞察，根据这些洞察去定制适合消费者的产品。”欧莱雅中国CEO费博瑞（FabriceMegarbane）对媒体表示。
该公司旗下巴黎欧莱雅推出的零点面霜，是化妆品行业内首个反向创新的新品。欧莱雅与天猫新品创新中心合作，首发当日销量超10万瓶，创下2019年天猫面霜品类单日销售的纪录。这个产品根据消费者的需求诞生，是数字技术驱动的消费者运营的产物，整个共创过程仅59天。
目前，欧莱雅与天猫新品创新中心的合作项目超过100个。
阿里与商家相互赋能
正如张勇所说，阿里巴巴商业操作系统不仅是产品和工具，首先是理念和方法论。组织能力也至关重要，但阿里商业操作系统绝不是“包治百病”。每个企业自身内部的能力和生产力增长，才是数字化升级的核心关键。
为此，立白依托专属钉钉的开放性和可定制性，打造了基于钉钉基础技术架构的、集团内统一且唯一的数字化工作平台——“嘟嘟”，将邮件、KMP、导购、差旅、物流等模块全部纳入到一个平台，它既是人、组织、信息的连接器，又是人、组织、效率、生态的赋能器。
“我们用钉钉，不是解决工具层面的事情，而是要解决上下游生态的协同问题。”立白CIO阮群锟说，立白与钉钉的合作，背后是钉钉与立白数千个经销商、销售团队，数千名配送司机，数万名导购员、业务员，覆盖经销商、直营、销售、物流、业务员体系的全面合作。
可以说，立白与钉钉共创的专属钉钉解决方案，在大生态云协作的理念下，为立白提供了敏捷的“数字化底座”。让立白从关注流程在线，走向关注组织和生态在线。“钉钉是立白集团生态协同的数智化底座。”阮群锟表示。
另一方面，他还透露，通过与菜鸟网络的合作，现在最好的工厂能做到两个小时以内，把全天所有的订单两个小时内完成它的所有作业，在过往，快的话大概要一天，慢的话要几天。
与此同时，通过整合阿里生态零售通、淘鲜达、大润发等资源，立白正在迈向线上线下跨端联动，破题全域增长。
除了立白，线下门店零售品牌宝岛眼镜，也应用了阿里商业操作系统实现了自我变革。
宝岛与阿里合作走了九年，从2017年开始逐步走向全域，线上天猫店”战绩“屡屡刷新，线下宝岛眼镜通过支付宝轻店小程序也进一步打通了品牌的线上天猫旗舰店与线下门店消费场景，为全域销售、营销、会员等提供了中台基础设施。今年的天猫618数据显示宝岛眼镜线上引导门店消费转化率近60%，线下门店反哺线上销售近四成。
“阿里巴巴能力都很完整，我们整个设备、数字化建设都在阿里云上布开的。中台架构管的是很多留存、运营，包括规则怎么设定，前面你的触达都是手淘和钉钉、支付宝，当然阿里整个版图不止这些，还有很多流量口子可以串联的。比如说像小红书、微博，抖音，这三个可以直接开购物车，购物车和阿里之间直接打通的。”宝岛眼镜董事长王智民告诉21Tech，每个企业和阿里合作的时候，不应该只看着阿里，应该看整个的路径，从种草、养草、拔草，三条路思考整个数字化的模型。
的确，创新无所不在，数字化才有可能创造出更多新的可能性。商家与阿里巴巴商业操作系统合作与以往合作最大的不同，就是从原来“商品”的视角扩大到“企业”的视角。正如阿里巴巴副总裁、企业服务体系秘书长靖捷对21Tech憧憬的那样，“更好的增长就是更好做生意，但这个增长不是简单意义上的我今天帮你把这批货给卖出去，而是帮助企业完成消费者为中心的运营能力的全面地提升，是把整个组织的能力进行脱胎换骨的改变。”
他认为，阿里巴巴商业操作系统是要在业务的增长和组织能力的升级之上，一起来创造客户价值的商业逻辑。阿里巴巴的使命没有变，只不过这个使命在数字化时代，被赋予了一个非常独特的内涵。
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