[英]戴维 • 莫利、[美]凯文 • 罗宾斯《认同的空间 |
全球媒介电子世界景观与文化边界》，南京大学出版社，2001
赫伯特·席勒对媒介新秩序的看法跟史蒂文·罗斯的相差甚远。席勒辩称：“无法在国际舞台上新近协调成的利益关系中找到人们现在所称的全球化的实际源泉”。他认为现在情况是“跨国公司文化统治”；这是一个“面对不断变化的市场条件与地缘政治背景，私有经济巨头们——有时相互竞争，有时相互协作——追求资本主义历来的目标，即获取利润、积累资本”的世界（席勒，1991：20-21)。这段话所强调的是企业动机的历史延续性和一致性。它意识到并承认，在20世纪90年代企业追求市场和竞争地位的情形发生了重大变化。争夺势力和利润的斗争现在在全球范围展开（阿克索和罗宾斯，1992）。
天空电视台（BskyB）为英国电视台，是欧洲最大的收费电视台之一。2012年4月，英国天空电视台卷入非法窃取电邮丑闻。
现在我们目睹的是相对占少数的全球性选手，如时代华纳、索尼、松下、鲁珀特・默多克的新闻集团、沃尔特・迪斯尼公司以其企业家的策略来构建媒介秩序。从观众的角度来说，随着英国天空电视网（Bskyb）、美国有线新闻电视网（CNN）、音乐电视（MTV）、卡通电视网等新的商业频道的开播，媒介新秩序便昭然于世了。
现在我们目睹的是形成以新型服务、新型传送系统、新型支付方式为特征的媒介新市场。现在涌现出分门别类的频道（体育台新闻台、音乐台、电台），替代了“传统”的节目混合型广播电视频道。据估计，1992年英国有59个频道注册运营，到2002年，这个数字将增至约130个（布兹一艾伦・汉密尔顿，1993：9）。在美国很快就可能出现200多个频道。当然，投资这些频道的还是那些全球性媒介选手（而英国在全球份额中只占一小块位置）。
哥伦比亚广播公司，缩写为CBS，英文全称(Columbia Broadcasting System）美国三大全国性商业广播电视网之一。1927年成立，总部设在纽约。
目前，全球性企业正运筹帷幄，争夺世界霸主地位。诸媒介公司面临着三种基本选择：“其一是成为制作节目的广播电视公司。其二是像音乐电视(MTV)、哥伦比亚广播公司(CBS)、美国家庭票房公司有线电视网(HRO)那样做批发节目的公司。其三是成为硬件传输系统，这个硬件可以是有线网也可以是随身听”（奥来塔，1993b：81）。真正全球性选手的目标是从事两个甚至于全部三方面的活动。正是这一抱负促动了收购好菜坞制片厂(环球被松下公司，哥伦比亚、三星被索尼公司，福克斯被鲁珀特·默多克收购)。
正如史蒂文・罗斯(1990)所评析的：“集团化至关重要，只要能把它跟从生产到销售全部过程的一体化结合起来，而且明智地管理最终的结合体”。为了建成全球性企业，现在媒介公司的问题是决定他们需要达到何种规模的一体化并且要有能力管理它。
但是事情远不仅是媒介业内部的一体化。我们将要看到一个更加根本的变革，在此过程中娱乐信息业与电信业结合了起来。1993年，贝尔电信拟与美国最大的有线电视公司电信公司(TCI)合并，虽然最终没有达成，但是这件事预示着即将到来的图景。如能合并成功，新公司就将成为全世界最大的媒介企业。贝尔大西洋公司董事长曾称之为“信息时代的完美婚姻”和“下世纪传播业的典范”（迪克森，1993）。
这个新型“拥有多种媒体的”巨型公司将能够不仅提供传统的有线电视节目，而且还有电信服务、电脑游戏和软件、家庭银行和购物，点播录像节目及其他一些互动式服务。其目标仍旧是发展信息传播的“高速公路”，这条路将带领我们走出大众媒介时代，步入个人化媒介和单独选择的纪元。
但是，这种个人化媒介和单独选择当然是建立在那些可以制作出来并供出售的产品基础上的。全球性企业将确保控制节目制作(生产、存档资料)、销售、传输系统。图像与产品两者流动的深度与广度都比过去加强了。还应该强调的是，尽管美国的或美国式产品也还是非美国利益集团的主要食粮，但是美国文化统治在这一新秩序中到底还能保留多少基础份额（席勒，1991）。《金融时报》的一位作者最近这样评说：“马上几乎地球上任何地方都至少可以接收到正在用轻快的语调报道最新新闻、介绍最早期影片的美式英语”（斯诺迪，1993）。
企业谋略所策划要试图实现的是一个全球媒介空间与市场。20世纪80年代中期，萨奇公司就在谈论“世界文化融合”，并称“人口统计、行为、共享的文化要素这些方面的融合将为在广周地域范围里接受单一产品和见解创造更为有利的氛围”。
《Dallas》描述了德州南部石油与农业帝国——Ewing家族的故事。在长达14季的时间里，该剧凭借自身特色开创了现代肥皂剧的经典模式——感情纠葛、家庭危机、流言蜚语、财产纷争、兄弟矛盾、豪门恩怨。
人们看到诸如《达拉斯》这样的电视片，或是《星球大战》、《E・T・外星人》等影片“飞越了诸多国界，让全世界都知道其中的情节、人物，等等”（温拉姆，1984：21）。西奥多・莱维特那本颇具影响力的著作《营销想像力》帮助勾勒出萨奇公司的观点，与此同时，他也指明全世界的市场正日趋标准化和同质化。
[美]西奥多・莱维特《营销想象力》。
（西奥多·莱维特是公认的现代营销学的奠基人，曾任《哈佛商业评论》主编，作为市场营销领域里程碑式的偶像人物。）
他指出：“全球性企业看待世界各国不是看他们有什么不同之处而是看他们的相同之处……这种企业不断地寻求在各方面将一切事物标准化，形成一个共同的全球模式”（菜维特，1983：28）。当然，只要有利可图，全球性公司会响应市场特定部分的需求。然而，与此同时，“他们会寻求向遍布全球相与类似的部分销售的机会，以达到使其成本具有竞争力的规模经济”。其策略是“把这些市场份额当作全球市场而不是局部市场来对待”（温拉姆，1984：19）。
选自 | 《认同的空间——全球媒介电子世界景观与文化边界》
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编辑 | 黄嘉莹
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