问果粉一个问题，你更喜欢史蒂夫·乔布斯这样的传奇人物，还是喜欢库克这样的务实商人风格呢？
不管你喜欢谁，这些是苹果公司在2010年代面临的双重挑战。在首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）的领导下，该公司找到了一些答案，并在财务上蒸蒸日上，但是它并非没有错误的转折和对其业务性质的重大改变。
在过去的十年中，苹果公司发展壮大。它在2019财年的收入是2009财年收入的六倍。其新总部大楼比五角大楼更大。它的五个业务部门中的每一个都将自己成为财富500强公司。
但是它的产品呢？它的文化？
十年开始时，乔布斯仍在负责（尽管显然健康状况不佳）。在2010年1月，他推出了iPad，这是他的大型，改变游戏规则的硬件产品巡游中的最后一件产品，始于1998年。它像烤饼一样卖得很快。
但是一年后，乔布斯请了病假。他于 2011年8月24日辞去苹果公司首席执行官的职务，并在六周后辞世，而库克则由他亲自挑选出的继任者。
苹果公司全球业务负责人库克（Cook）完全了解公司。但是他不是产品专家，并且缺乏乔布斯与苹果设计向导乔尼·艾夫（Jony Ive）的密切关系。因此，他将大多数硬件和软件决策移交给了Ive。
库克的苹果公司面临着巨大的压力，那就是要推出下一款精美，优质，创新的产品，以保持苹果的风采，利润率和不断增长的忠实用户生态系统。当时的最大猜测是，根据乔布斯告诉传记作者沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）的说法，他是在彻底改造电视。库克花了整整一年的时间暗示，苹果将在电视领域做大事，只是在这些计划没有具体化时才退出。
十年来第一个令人难忘的Apple产品仍然是乔布斯时代的作品：复制率很高的MacBook Air重新设计的2010年和那年的精美iPhone 4。
库克的第一个大型全新产品是于2015年发布的Apple Watch。但是直到2017年第三代Watch才使Apple找到合适的硬件，软件和功能。本质上是重新启动。
在库克政权统治下，另一项主要的硬件成功是AirPods，这是2016年发布的无线耳塞，它似乎无处不在，就像白色的塑料耳环一样。
苹果公司没有透露售出的手表和AirPods的数量，但是人们普遍认为它们是每个类别中的主导者，并且按照苹果公司的盛大传统，争夺它们的竞争对手羡慕不已。
无论如何，Apple Watch 和 AirPods 都是同类产品中的佼佼者。
库克时代的这两种硬件创新均进入了《时代周刊》“10年中最重要和最有影响力的电子产品”榜单，据悉，榜单中一共有10款产品，品牌来自世界上主要的技术公司，包括苹果、微软和谷歌等等，而单单苹果的产品就有3个上榜。
尽管如此，这些硬件的成功都无法与乔布斯的成功之作相提并论。尽管iPad的年度销量从鼎盛时期急剧下降，但即使在iPad上，其自身在2019财年的收入也几乎与被Apple定位为Apple Watch和AirPods的整个“可穿戴设备，家庭和配件”类别的收入相同。
这并非完全是库克的错。行业经历了世俗化的阶段，对于任何一家公司而言，这都不是iPhone规模上新的轰动一时的消费电子产品。最接近的可能是亚马逊的Echo智能扬声器和Alexa语音助手，但它们在销量或影响力上都无法与智能手机匹敌-至少现在还没有。
但是库克的确对一系列破坏Macintosh的行动承担责任。最受欢迎的主流MacBook Air被忽略了五年。另一方面，专业音频，图形和视频制作者的主要支柱Mac Pro最初被忽视，然后在2013年重新发行，其形式远远超出其功能，从而激怒了其客户群。
一些内部人士认为，库克让Ive的设计团队拥有了太多的权力，而且乔布斯在设计师和工程师之间达成的平衡已经消失了，至少直到Ive今年年初离开公司为止。
扎根于库克的设计至上文化再次使MacBook Pro受到冲击，使新笔记本电脑的键盘变得如此纤薄，并且USB-C端口需要光滑的Mac才能配合丑陋的软件狗使用。苹果直到最近才在最新的MacBook Pro上恢复了体面的键盘，并发布了更加有前途的Mac Pro。但是，加密狗仍然是其整个产品线中Apple经验的一部分。
在这十年中，库克取得的另一项成功是随着iPhone的销量先稳定下来然后开始下降而培育了iPhone。他做出的最大改变是在2014年，当时苹果公司推出了两款新的iPhone 6机型，这些机型后来采用了Android手机开创的大屏幕。销售如火箭般迅速增长，此后每年都有大量iPhone选择。
尽管如此，苹果仍然看到iPhone销量下降，并选择以较高的价格来抵消它们，并仅按收入而非销售量来报告其产品线销售。这是一家曾经夸口说大笔销售的公司。
尽管据说苹果公司正在研究增强现实眼镜和自动驾驶汽车的某些方面，但库克最大的尝试是进入创收服务，而不是设备。该列表似乎每年都在增长：Apple Music，Apple Pay，Apple News Plus，Apple信用卡，Apple Arcade，以及最近提供的名为Apple TV Plus的视频流服务。这使苹果进入了乔布斯时代梦寐以求的业务，但被认为对巩固其生态系统至关重要。
该公司还对隐私进行了大赌注，试图将自己与备受批评的科技公司（如Facebook和Google）区分开。乔布斯是一位隐私鹰派人士，但库克将政策和言论都提高到了11岁，称隐私是“人权”。他甚至在2016年以联邦调查局的身份出名，在一次恐怖主义案件中保留iPhone加密。
苹果公司保持了多年的发展历史：一家最重要的消费技术硬件公司，不仅在其行业中而且在整个社会中都发挥着重要作用。而现在，它的功能又庞大又丰富。但是，目前尚不清楚它是否可以成为任何人最喜欢的音乐提供商，电视网络或新闻服务。
或者，如果它可以启动另一个重磅炸弹设备。
12月17日，库克在泰国接受了当地媒体的采访，在采访过程中针对外界吐槽的iPhone缺乏创新、“挤牙膏”等说法做出了回应。
他问那些质疑苹果的人“真的了解苹果吗”？库克在回应中表示，Apple Watch系列智能手表加入了心电图功能，是极具创新精神的，现在人人都能把心电图戴在手腕上随时查看，这让人们更注重自己的健康，也促使人们更多地进行锻炼，可以让人们的生活质量提升，变得更加幸福。
那么，你是如何看待库克时代苹果公司的业务和创新的呢？
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