每年研发投入仅1亿多元，每桶成本价54元的奶粉，你会给孩子喝吗？
会？还是不会？
5月28日，章子怡在出席飞鹤乳业一场发布会的时候坦言：自己家的女儿、儿子都喝“星飞帆”牌子的奶粉，而且儿子一次要喝6勺，长得特别壮实……
此外，击剑奥运冠军雷声为宝宝选择的也是星飞帆奶粉，并赞誉不绝。
而就在不久前，在一次采访中，飞鹤乳业董事长冷友斌公开表态：“我们的研发绝对全世界第一”。
投1个亿就全球研发第一了？
2020年5月，半年时间，飞鹤乳业的股价飙升破16港元/股，市值突破千亿，更一度超过了港股最大的乳制品企业蒙牛。
不过，从飞鹤乳业披露的财报数据来看，这个“全球研发第一”的表态可能有点不客观。
首先，从2016年到2018年，飞鹤乳业的研发成本分别是1400万元、1500万元和1.09亿元。2019年的研发投入最高，也不过是1.71亿元。
飞鹤贵，有贵的道理，贵在了研发，贵在了营养，贵在了质量，但事实真的是这样吗？
观察飞鹤的招股书可知，2016年、2017年、2018年，营收分别为37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元。
2017年、2018年和2019年前3个月的销售及经销开支分别达到21.39亿元、36.61亿元和6.65亿元，所占的营收比例分别为36.33%、35.23%和24.13%。
也就是，飞鹤每年都几乎将其三分之一的营收花在广告销售上，也就是请上面那些明星代言，站台。
而让飞鹤骄傲的研发费呢？
同样是由招募书中显示，2016年至2018年飞鹤乳业的研发成本分别只有0.14亿元、0.15亿元和1.09亿元。
也就是说，这几年飞鹤的研发费用，占比总营收稳定在1%左右。
我们都知道，研发投入不足可能导致新品升级换代过慢，飞鹤是走高端路线的，1%左右的研发费用能否撑得起“高端”二字，在这，我们是要打个问号的。
更让人匪夷所思的是，外界对于飞鹤乳业的研发团队、研发成果知之甚少。少数被飞鹤乳业披露的研发成就便是：2018年，飞鹤宣布自己获得了“蒙特奖”。
飞鹤奶粉谜团：成本太低
“婴幼儿奶粉行业赚钱”，这一直是一个公开的秘密。
2019年，飞鹤乳业实现全年营收137.22亿元，毛利率高达70％。如此高的毛利率只比五粮液74.46％低一点。
而在2019年上半年，飞鹤乳业超高端星飞帆奶粉贡献了27.60亿元收入，而其各项原材料、生产费用及劳工成本等仅为6.54亿元，换算出来的毛利率为76.3％。
如此看来，高端婴幼儿奶粉行业赚钱能力真不是虚的。
最让人吃惊的是，按照星飞凡每吨售价为25.3万元去推算，星飞凡每吨成本价约为6万，按照每罐奶粉900g计算，一罐星飞凡奶粉的平均成本约为54元。
54元的成本价，就是飞鹤旗下的超高端奶粉。售价却高达200元、300元。
更有趣的是，飞鹤乳业旗下的另一款儿童奶粉品牌“超级飞帆”，2019年上半年每吨平均售价为17万元，毛利为67.4％，换算到每罐奶粉（900g）的成本为50元。
在飞鹤乳业的品牌定位中，星飞帆属于超高端奶粉品牌，超级飞帆属于高端品牌。从高端到超高端，只差了4块钱的成本。
2019年上市招股说明书中，飞鹤乳业披露，其销售成本中超过8成为乳制品原材料成本。
通俗的解释一下：飞鹤奶粉生产中，原材料投入的成本占比较多，员工成本，设备损耗、研发成本等加起来不超过20％。
那么问题来了，这些超高端奶粉品牌究竟有多少技术加持？
妈妈们的负担：天价营销费
尽管研发投入比较“吝啬”，生产成本“控制”的很低，但是飞鹤乳业在推广上那都是大手笔。
2017年至2018年，飞鹤乳业投在研发上的钱分别为1500万，1.09亿元，对比之下，企业这两年用于渠道营销的费用却高达21.39亿元、36.61亿元。
营销铺渠道的费用是同期研发投入的几十倍、上百倍。而从实际效果来看，包括章子怡、刘璇、陈好等一大批演艺界、体育界的很多明星大咖都成了飞鹤乳业的品牌宣传员。
不仅如此，电视广告、综艺冠名、电视剧植入等都是飞鹤乳业进行营销宣传的标配，这些无一例外不是天价。
除此之外，飞鹤乳业能够成功还有赖于结构清晰的经销商网络。
截止2019年3月，飞鹤乳业在全国设有 9.2万个零售店销售布点，遍布全国各个省份。
从奶粉品牌方到省级代理，再到市级代理，再到县区代理，再到母婴店/商超零售，最后到达消费者手中，每一层都需要利润。成本价只需要几十块钱的一罐奶粉也就变成数百元的高端、超高端品牌定价。
而这些钱终究还是还是要落在宝妈们的头上。
来源：金融界网站
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