2007 年，美国酸奶消费量为56.5 亿美元。酸奶产品同质化，大多高糖、高脂、很稀、不重视口味。来自土耳其的移民姆迪•乌鲁卡亚借了100万美元，买下了卡夫食品公司准备关闭的酸奶厂。
他从土耳其聘请了一名“酸奶大师”，研发希腊酸奶的最新秘方，在大多数专家认为已经饱和的消费市场向传统公司发起了挑战。
当时希腊酸奶在美国酸奶市场上的份额只有1%。2007年10月，乌鲁卡亚卖出了第一箱乔巴尼（Chobani）希腊酸奶。
五年后，这家公司的年收入达到了10亿美元。这样的增长速度，对于包装商品行业的公司来说前所未闻，即使在科技行业也非常罕见。
乌鲁卡亚认为，美国人的酸奶不注重味道和健康。希腊酸奶蛋白质含量高，脂肪含量低。乔巴尼酸奶的成本接近普通酸奶的两倍，售价高于一般的美国酸奶。
乔巴尼把酸奶定义成健康、优质的食品，坚持不用防腐剂、没有转基因成分，不使用食用生长素奶牛的奶。虽然采购天然产品昂贵而复杂，影响利润率，但乌鲁卡亚的善意也吸引了一大批对食物有追求的用户。
乌鲁卡亚没钱做广告，他决定从商品包装入手。不同于别的品牌主要突出产品logo、杯身颜色很浅的做法，乔巴尼选用了扁平大碗，通体鲜亮的颜色，给消费者一种很实惠的感觉。
“我想让喝酸奶的人有一个非常好的体验。因此我花了非常多的时间打磨每一个细节。”乌鲁卡亚这样说。
乌鲁卡亚将乔巴尼酸奶定义为一种健康的生活方式，他在Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒体以健康、饮食、健身等话题引起关于酸奶的讨论和互动，绕过了酸奶巨头们的广告防线。
凡是在Twitter上提到乔巴尼的用户，都会被迅速锁定，然后根据他们发布的内容，作出适当的回应。
乔巴尼的Facebook和官网上都设置了“试吃”按钮，用户在试吃之后，可以在社交网络上分享他们第一次品尝乔巴尼酸奶的体验以及图片，最受欢迎的照片还可以获得奖励。
乌鲁卡亚和5位员工天天守在电脑旁，力求能在第一时间能和粉丝互动，他说：“我们给乔巴尼定位的不是一个公司，而是一个活生生、有温度的人。”
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