作者:旧叔
ID:jiushujiuwen
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1.
对于瑞幸咖啡来说,代言人一直是一个很“奇葩”的存在。
去年2月刚刚创立的它,依靠着铺天盖地的“汤唯”与“张震”再加上小蓝杯“这一杯,谁不爱”的广告攻势,成功成为互联网咖啡领域的当红炸子鸡。
事后看来,瑞幸咖啡选择汤唯与张震作为代言人的初衷很简单,他们代表了咖啡市场最核心的白领群体,瑞幸想借助两位明星的形象树立起自己文青感、小资感、精英感的对标品牌形象。
但瑞幸从默默无闻到路人皆知的历程却与其代言人的形象“背道而驰”,发展了一年多之后,汤唯与张震更像是瑞幸咖啡的一个“符号化”代言人,没有人会真的觉得瑞幸咖啡和它的产品具备文化积淀、文青感、小资感、精英感,顶破天也就可以往“快时尚”沾沾边。
品牌毕竟还是太年轻了,“硬拗”中产人设除了别扭还是别扭。
所以瑞幸咖啡靠的还是以与星巴克的碰瓷式营销、快速扩张的门店规模、令人咂舌的砸钱速度、铺垫盖地的广告、大量烧钱补贴的用户投入才得以积累起如今的品牌知名度。
如果非要用“标签”来形容瑞幸咖啡的话,“网红”倒是个不错的词汇,因为一直到今天,瑞幸咖啡给行业留下的印象并不是令人印象深刻的产品、独一无二的文化等,有的只是风风火火的一时热议,伴随着这些热议的又有一多半是质疑和亏损式发展的争议。
现在来看,汤唯、张震的形象正愈发的与瑞幸咖啡形成两个方向的极端,代言人愈发“沉稳”、“低调”,瑞幸咖啡却愈发高调、新奇、多变,这种奇葩的代言“违和感”就像瑞幸的新式互联网+传统咖啡行业的碰撞一样,让人觉得跳跃。
2.
急不可耐地上市之后,去年底一度传出资金链紧张、要暂缓扩张步伐的瑞幸咖啡终于又有大笔的资金继续烧下去了。于是开店、扩张继续成为瑞幸近期的主旋律。
最近,瑞幸咖啡又高调地宣告正式进入茶饮市场,推出旗下茶饮品牌“小鹿茶”。与此同时,瑞幸咖啡选择了当红“小鲜肉”刘昊然作为瑞幸和小鹿茶新的品牌代言人。
号称“国民弟弟”、“国民鲜肉”的刘昊然在新生代群体中拥有极高的知名度和影响力,瑞幸咖啡这一次选择与汤唯、张震“画风”完全不一样的刘昊然,明显是想要切入办公白领以外的更大范围的新生代用户市场。
刘昊然能给瑞幸咖啡带来它想要的新鲜感吗?
当然可以。从目前瑞幸咖啡对外呈现出来的品牌与产品形象上来看,刘昊然其实更契合这家互联网咖啡企业的气质。年轻、少年感、活力四射、实力不俗......这活脱脱的就是瑞幸咖啡现在给路人留下的“最好”印象嘛。
开个脑洞,如果去年刚创立时瑞幸咖啡就“降低姿态”,选择刘昊然之类的年轻代言人,那么伴随它的争议还真有可能会少一些。
从这个维度上来说,瑞幸咖啡的代言人选择终于不再那么奇葩,选对了一个符合企业自身特质与定位的人。当然,这肯定不是瑞幸咖啡自己想要给自己树立的定位,瑞幸选择刘昊然更大的原因还是在于奶茶产品的整体受众更加宽泛与年轻。但不管怎样,刘昊然的代言确实给瑞幸咖啡带来了一股新鲜的“力量”。
但刘昊然能给目前的瑞幸模式与困境带来些许改善吗?当然不能。不仅刘昊然,开店扩张、烧钱补贴、疯狂营销......这些瑞幸一直赖以成名的“绝技”都不能让瑞幸的日子过得更好。
因为对于瑞幸咖啡而言,它在咖啡市场上的角色正变的越来越尴尬,新兴的茶饮市场也远远不是它靠着门店多就能顺利切入的。
瑞幸在咖啡市场的欣欣向荣,更多的其实是“虚假”繁荣。根据瑞幸咖啡招股书显示,瑞幸咖啡的年亏损额正连年剧增,从2017年的5637万元,到2018年的16亿元,再到2019年第一季度亏损近6亿元人民币,这样的一个瑞幸咖啡何以宣称自己是咖啡行业隐隐崛起的老大?
更严重的是,瑞幸咖啡目前靠补贴和规模圈占起的用户并不存在所谓的“忠诚度”可言,瑞幸旗下的产品壁垒更是无从谈及,再加上服务、差异化特色缺失,瑞幸咖啡的虚假繁荣景象更像是为了满足资本市场的造富神话而不得不硬撑下去的“故事”。
刚刚进入的茶饮市场上,“小鹿茶”一如既往地“平庸”,除了主打小罐茶玩剩下来的“大师牌”和刘昊然这样的代言人之外,我们无法看到小鹿茶的任何其他特色。
瑞幸咖啡认为,“小鹿茶存在的大师之作、天然高品质原料以及3000家直营店等5大优势与过去瑞幸咖啡的大师之作、优质咖啡原料以及高便捷性的特点具有很高的契合度,在玩法上是可以快速复制的”。这种说法其实非常“坏”,咖啡这种舶来品大众倒是可以忍受产品的快餐化趋势,好喝、方便就行,在国人具有强烈感情基础的茶饮市场上,瑞幸还想继续用这种规模套“没有诚意”的产品的形式来收割消费者。
另外对于瑞幸咖啡以小鹿茶切入茶饮市场这件事,即便用户们答应,竞争对手们可能也不会答应。在国内竞争激烈的茶饮市场,喜茶、奈雪的茶、一点点、CoCo们那么多年来建立起来的产品特色与品牌优势可能将会是小鹿茶需要直接面对的难题。
瑞幸咖啡 CMO 杨飞说,“小鹿茶从出生开始就具有了很高的竞争壁垒”,而他认为的壁垒是瑞幸咖啡目前“三千家门店的覆盖规模”,但他没有意识到的是,在茶饮市场这一垂直领域,规模和门店数量从来不是决定消费者意向的核心原因。
遥想过去有多少奶茶品牌在全国范围内开了海量的门店,最后还不是倒闭的倒闭、消失的消失。对于茶饮行业,产品品质与消费者的反馈才是核心,根基牢靠的茶饮产品、设计、品牌等都是需要长期的积累和沉淀的,这是目前瑞幸咖啡所不具备、心性上也从未重视的。
3.
打造出神州专车之后,陆正耀又将线上线下相结合的“无限场景”式打法和以资本换流量、以营销换用户的模式全面复制到瑞幸咖啡身上,这个更贴近用户日常高频消费场景的选择让瑞幸咖啡取得了相比于神州更高的市场关注度。
但概念每每大于实际的瑞幸咖啡本身存在着太多的问题,这些问题并不是看起来风光无限的估值、规模、杯数、明星代言人就能够掩盖的。
疯狂烧钱、巨额亏损而带来的增长之外,“产品”与“盈利”正成为纷繁瑞幸之下最直接的“大考”,在瑞幸咖啡目前的发展模式之下,它愈发被质疑缺乏足够的产品基因,更是无力完成企业盈利的里程碑。
瑞幸咖啡目前所走的是一条毫无疑问的“重资产投入”的商业模式,这些巨大投入除了包含数目庞大的线下门店租赁与运营成本,还包含了每年往十亿规模靠拢的营销投入、用户补贴投入,这种情况下,瑞幸咖啡要到什么时候才有可能实现盈利?
更严重的是,瑞幸的咖啡产品目前已经开启了增速下滑的趋势,从2018年第三季度到2019年第一季度,瑞幸咖啡核心饮品业务收入环比增幅从91.6%而逐步降低到了41.1%。从这个维度上来看,小鹿茶的推出更多是“救火”,用新兴市场的开发来分摊咖啡市场带来的压力。
一个不得不直面的事实是,创立还没有到一年半的时间,市场以及用户已经开始对瑞幸咖啡审美疲劳了,人们对瑞幸引以为豪的速度、扩张、估值等“故事”正在愈发失去兴趣,而当我们关注起它作为咖啡、茶饮品牌的产品、服务、文化、附加价值时,骤然发现瑞幸的出现并没有给行业带来什么样的升级或改观,它似乎更多是资本市场的玩物、用户闲暇时一个可有可无的选择。
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