4月2日晚间，身披光环无数的中国互联网咖啡品牌——瑞幸咖啡自曝财务造假，举世哗然。这一背后，让更多的人开始思考究竟为什么中国的互联网咖啡屡屡受挫？接下来，我们就从瑞幸咖啡的“互联网咖啡”之路来找一些启发。
首先，瑞幸烧钱的商业模式一直饱受质疑。
2018年1月，瑞幸咖啡开启了疯狂扩张的步伐。成立不到1年时间，瑞幸⻔店数量就达到2000家，当年5月就超过英国咖啡Costa，成为国内第二大连锁咖啡品牌。截止2019年3月，瑞幸⻔店数量已超 2000家，而星巴克达到这个店数花了17年。如今入华20年，星巴克⻔店约3500家。
在外送方面，瑞幸满55元面价免费配送，而且使用的是顺丰等高档物流服务。瑞幸的“面价55元”， 基本就等于“实际支付35元”，所以写字楼白领趋之若鹜。在工作日的清早和午后，你会发现写字楼 附近的瑞幸咖啡⻔店里有堆积如山的外送订单。遗憾的是，这仍然不可持续：要知道在北京、上海这种大城市，满35元免配送费（而且还用顺丰）能做到不赔钱吗?
不惜血本的补贴，更是让瑞幸赚足了眼球，各种“买一赠一”、“买五赠五”的花式补贴和优惠持续砸向市场。有人算了一笔帐，按照这样的烧钱模式，相当于每卖出一杯咖啡，都要亏损近9块钱。
事实上，自2018年成立至今，瑞幸咖啡一直处于亏损状态。数据显示，在试运营之前的2017年，瑞幸咖啡净亏损5637万元 ，2018年，净亏损16亿元，2019年前三季度，净亏损17亿元。成立一年多，累计亏损金额已超过33亿元。
其次，瑞幸把流量都抢下来了，却引发了“互联网咖啡”是否符合互联网的发展规律的问题？
对于“传统的”互联网行业而言，抢占了绝大多数流量就等于战争宣告胜利。正如现在美团&大众点评已经不需要再担心有什么挑战者涌现了，无数社交软件试图挑战腾讯QQ和微信的地位也无声地败退了，更不会有人能动摇阿里巴巴电商平台第一把交椅的龙头地位。
一是用户习惯已经定型，二是超乎寻常的规模与数据量所铸就的数字实力……回过头想想：互联网咖啡，真的是互联网行业并符合其发展规律吗？
显然不尽然，30元以内的产品品质的上限摆在这里，而影响外送品质的往往是门店和用户的距离，这实质仍然是高度聚焦于线下物理世界的生意，它是“互联网+”，但绝非是“互联网”。
而瑞幸咖啡的管理层一直在强调“互联网思维”问题。例如，他们的首席市场官发明了一个“流量池”理论，意思是“用廉价咖啡去吸引流量，构筑瑞幸咖啡的流量池，然后把流量导出到其他有利可图的领域”。
其实，真正的“互联网公司”很少提“互联网思维”。但凡讲什么“流量”“粉丝经济”“降维打击”的企业家，往往是想把你当韭菜割掉的。有一家上市电商公司的CFO曾经明确指出：“‘流量’这个词，会让我们忘记客户是活生生的人，而不是数字。”
在瑞幸咖啡短暂的资本市场之旅中，绝大部分上当的要么是老外，要么是没怎么投过互联网行业的人。太多盗用“互联网”名词割韭菜的人，其中最成功的可能是贾跃亭。一些半懂不懂的投资人，满口“互联网思维”却说不出个所以然。面对“流量明星”“流量自循环”“流量二次变现”这些概念时，企业应该抱着谨慎的态度。
接下来瑞幸被期待的，就是在拥有大量流量之后，是否能创造极高的流量变现能力？
前段时间瑞幸上线数码产品，试图再次跨界成为一个电商平台，也引起了大量媒体报道，但从其官网上看，除了低价爆品之外的其他产品销售量多数仅为两位数。
流量变现这件事有多大的想象空间？在凯度咨询的一份报告中有这么一则数据：90后因为某个步骤而购买了某个品牌的产品之后，有超过60%的人没有购买该品牌的其他产品。
也就是说，随着消费者越来越精明，“品牌效应”和“明星产品效应”这两个我们曾挂在嘴边的方法论已经接近失效了。掌握流量仅仅是掌握一个触达用户的机会，而这里面到底有多大的“效应”在，谁也说不清楚。
再后来就是股价1.5折了。迷雾终究是尘埃落定，因为瑞幸自曝涉及22亿的财务造假基本等于给自己的商业故事判处死刑，未来资本市场对于“流量”的估值方式也将会更趋于审慎。
最后回归品牌化，瑞幸真的是在踏踏实实做咖啡品牌吗？
众所周知，品牌是有边界的，而瑞幸尝试跨界电商就意味着品牌边界的模糊。
打开瑞幸咖啡的官网，公司是这样自我介绍的：
“瑞幸咖啡是中国新零售咖啡典型代表，致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务商。”
也就是说，瑞幸对自己的定位依旧是专业咖啡品牌！但是，瑞幸咖啡却在不断突破咖啡的业务范畴。从“小鹿茶”到“果蔬汁”、“轻食”，从“坚果”到“幸运小食”、“甄选酸奶”，瑞幸咖啡的产品边界不断拓展。不过，以上跨界只是应用场景拓展下的非相关多元化，毕竟属于食品、饮料的范畴。而跨界到“数码配件”领域，则与过往的路径完全不一样。根据天眼查数据显示，瑞幸咖啡上个月调整了公司的经营范围，新增了“零售药品”、“销售日用品”和“医疗器械I类、II类”、“化妆品”、“通信设备”、“服装鞋帽”、“家用电器”等等。
这意味着什么？
意味着未来消费者在瑞幸咖啡不仅能够买到咖啡，还能够买到衣服、榨汁机、感冒药甚至是化妆品！
很显然，即便瑞幸称自己的主业依旧是咖啡，但明眼人都知道，瑞幸越来越背离“推动咖啡文化在中国的普及和发展”的初衷。
从瑞幸咖啡的角度来说，核心的目的就是想借助于庞大的流量入口，实现最大限度的流量变现。比如，消费者既可以点咖啡也可以点奶茶，还可以买感冒药、洗手液、纸巾。
可问题是，这还是一个咖啡品牌吗？显然，这已经脱离了咖啡品牌的本质。
瑞幸的咖啡行业折腾史，终究给我们留下了一些启示，无论是“流量为王”还是一再强调“互联网思维” 或是“烧钱式商业模式”都不是一个咖啡品牌的主要赛道，那些只能作为品牌化建设中的辅助手段，一旦过度使用，结果可能会适得其反。
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