整个戛纳都在讨论GenZ。
无可否认的是，更加直言不讳、热爱社交、情感丰富的新一代消费者正在成为这个时代的主角，正在创造全新的创意文化潮流。同时，对全球营销人而言，这意味着创意根基的改变。当下真正能打动人心的内容是什么？GenZ会为什么样的创意买单？
6月21日，TikTok美国品牌总监在戛纳主论坛展开题为“娱乐和内容是如何被颠覆”的主题分享，他指出：“新生代消费者的崛起正在改变我们熟知的创意内容生态，而作为最懂新生代消费者，最能与他们沟通的平台，TikTok也将帮助品牌融入全新的内容世界。”
更为人瞩目的是，TikTok邀请两位短视频制作达人共同登台。其中，大码时尚模特Anna O’Brien拥有超过250万粉丝，作为展示真实自我的代表，她已成为众多时尚杂志的御用模特，并登上SXSW等知名科技、营销类活动的演讲台。而“段子手”Andrea Okeke的追随者也已超过两百万，她用个性化的喜剧风格为世界带来正能量，并帮助奈飞、谷歌等品牌创制短视频内容。戛纳主舞台上，两位达人代表新兴创意势力亮相戛纳，分享与新生代消费者创意沟通的独门秘籍。
正在被颠覆的娱乐和内容
“我们的世界正在改变。”TikTok演讲嘉宾表示，“我们连接内容、消费内容、创造内容的方式都在进化。”
移动生态的崛起改变了内容展示与制作的底层环境。移动用户开始习惯竖屏浏览方式，并在移动摄制工具的帮助下，从观众变为导演。这一转变导致用户自制内容大量涌现，人们开始习惯更日常的主题、更真实的表达。
同时，消费者的注意力集中时间已缩短至不足10秒，好的内容必须要在更短的时间内精确击中用户的兴趣点。这一方面导致内容的多元化和碎片化，更多不同类型和风格的内容如表情包、Vlog走红，另一方面，内容分发和推荐也变得更为重要。
值得注意的是，新生代消费者对广告持谨慎态度。相较于上一代消费者，28岁及以下的年轻消费者与品牌内容互动的意愿更低。“新生代消费者正大声而清晰地告诫我们，如果想要跟上时代的步伐，我们就要去适应他们的风格，学会他们的语言。”
短视频成为“世界语言”
调研机构SensorTower发布的数据显示，截至今年5月，TikTok在苹果App商店已经连续五个季度下载量排行第一，并在日本、美国、泰国、印尼、印度等国家发展快速。借时代变革之势，短视频正在全球范围内快速崛起。内容的流动带动文化与潮流的传播与认同，短视频正在成为沟通GenZ的“世界语言”。
那么，品牌应如何利用短视频打动消费者？
让品牌回归人性，以真实的表达制胜。“真实是一切内容的核心。“Anna O’Brien表示。如今，内容不再千篇一律，而要呈现出独特的个性。日常的生活、真实的表达更能吸引GenZ的关注。此时，品牌的伪装变得没有意义，端着姿态、不接地气的内容将失去市场。
在TikTok上，许多品牌通过挑战赛的形式鼓励用户真实的表达自我。成都旅游局曾以一支哄睡熊猫的网红视频为灵感发起挑战赛，邀请人们上传哄睡宠物或亲朋好友的短视频，消费者纪录下的生活场景趣味十足，总播放量超过3000万次。
视角深入圈层，话题贴近受众。为抓住受众转瞬即逝的注意力，实现有效的沟通，品牌需深度理解用户的生活圈层与兴趣，找到有效的话题连接点。
在意大利，耐克将创意视角深入从不运动的女性群体中，以她们感兴趣的舞蹈话题作为连接点，打造品牌挑战赛，邀请达人将拳击、篮球、足球等运动编入舞蹈当中，鼓励用户模仿跟拍。最终，2.4万名用户上传视频，迈出运动的第一步。
将创意主动权交给消费者。TikTok用户调研数据显示，83%的用户在TikTok上发布过视频，35%的用户参与过挑战赛。“很多品牌为我们提供了有趣的话题。”Andrea Okeke表示，通过挑战赛等形式，消费者正集结为品牌的创意后援团，“但我希望企业能给我们更大的自由度，去创造我们真正喜爱，又与品牌相关的内容。”
创意的核心是文化。GenZ的崛起催生全新的文化潮流，他们喜爱音乐舞蹈，热爱分享段子，热衷创作meme。理解并融入这股文化潮流，将成为品牌与GenZ沟通的有效手段。OPPO在短视频营销中就充分调动GenZ文化元素。品牌发起舞蹈挑战赛，创作品牌专属BGM与舞蹈模式，邀请网红达人与明星一同参与，提升娱乐体验。由于深入新生代文化潮流，传播活动取得了良好的互动效果，视频点赞量超过32万次，评论量超过1.3万。
放眼世界，TikTok正帮助品牌以真实、直接的表达方式创造内容。回望国内，字节跳动旗下的抖音短视频、火山小视频等短视频应用平台，也在激发用户的创造力，助力品牌贴近用户圈层。短视频的创意势能正在全球范围内打破文化壁垒，颠覆内容创意方式。在戛纳，看见未来，在TikTok看见短视频不可逆的潮流趋势。
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