上周超级品牌跟大家谈到了iPhone SE，论述苹果公司是如何在一次次销量危机时，通过这台战略创新的产物拉动增长，其中重点说了这台苹果新机的性价比是历史罕见，直接封死了国内很多友商的价格上限。
哪曾想发文当晚，连官网还没有开始售卖，某电商平台的预售价再降400元来到2899！给友商再补上了一刀，谁干的？
答案是拼多多……
仅这个4月，拼多多就动作不断，先是通过百亿补贴把iPhone SE价格降到到2899，让广大苹果粉丝直呼真香；随后又跟国美签订战略合作协议，让拼多多股价一夜涨了 12%。值得一提的是，即使今年全行业都受到疫情的严重影响，拼多多股价的涨幅也还是超过了30%。
从百亿补贴到签约国美，拼多多做这一切的逻辑跟目的是什么？这些动作之间又有什么共性？超级品牌将为你一一解析。
在消费者的心智中，接受一个品牌分为4个阶段，分别是“认知—认可—认同—认定”，而品牌的传播就是一个逐渐占领人心智的过程。
在初期的认知阶段里，品牌开始构建消费者对自己的认知，第二个阶段是认可阶段，让消费者接受自己，最好能在消费者心中形成一次预售，有可能在将来去购买。
第三个阶段是认同阶段，让消费者深深的认同品牌价值，觉得这个品牌不错，以至于消费时会与它进行比较。
最后是认定阶段，消费者开始持续的购买，并变的非常忠诚，认定了这个品牌或平台。而现在的拼多多就是要进行认知进化跟迭代，一步步撕毁身上的旧标签，逐渐占领消费者的心智。
认知阶段：
异向差异的定位创新
在这个消费者多元的时代，若想让消费者认识到自己，一种方法是做到极致，另一种便是做得与众不同。回顾拼多多在用户心智中的认知阶段，就是另辟蹊径发展差异化定位从电商平台中脱颖而出。
用户在给亲朋友好友的一次次砍单中建立起对拼多多的认知，当别人在认知阶段做“社交电商”的定位时，拼多多在认知阶段进行迭代，不仅仅是可以让用户互相交流的电商平台，而且每一次用户之间的接触会触发裂变，让商品的价格更便宜。
“低价可裂变”让用户认识到了拼多多这个品牌，但很多人并不会去买：“我会帮朋友去砍单，但我不会成为你的用户”。
如果拼多多想持续增长，就要上探到一二线城市吸引到这部分用户，以及应对来自阿里和京东的夹击，摆在拼多多面前的最优策略似乎就是以攻为守了，顺着这个逻辑我们可以看到拼多多接下来的品牌升级计划：从认知到认可及认同。
认可、认同阶段：
名为“百亿补贴”的超级营销
认可跟认同是成为一个超级品牌所必经的阶段，而想触及这个阶段，仅仅靠低价的差异是不够的，拼多多需要让用户认可自己的产品价值，占领用户心智完成品牌进化。而且目前拼多多在二线以下城市的获客已经大部分完成，未来想获得持续增长必须把中心放在一二线城市，拼多多需要通过品牌进化将自己开进五环内。
如何让用户认可自己的产品价值？上探一二线城市时面对京东等强敌如何做到差异化？这对于拼多多来说是一条艰难的路径，所以就有了这场为期了将近一年，名为“百亿补贴”的超级营销，也是从这个时候开始，说拼多多真香的声音越来越多。
2019年618，拼多多开启百亿补贴专区，对全网热度最高的10000款商品大幅让利，这其中有很多高端产品，比如说iPhone、戴森、SKII、海蓝之谜，并且有100％的正品承诺，让这些值得信赖的产品为平台做背书，继而引发用户认可。
这些有着百亿补贴加持的高端产品，瞄准的正是一二线城市用户，满足他们渴望下沉的需求。这就是拼多多对比其它电商平台差异化的地方，就是以惯用的补贴招数制造超低价，要知道价格对于品牌间的竞争来说永远是核心竞争力之一，用来吸引一二线城市用户渴望下沉的心。即使之后百亿补贴因其简单粗暴的逻辑立即被各大电商疯狂抄袭，但拼多多的正品保证还是通过百亿补贴打了出去，人们想到百亿补贴第一个想到的还是拼多多。
“百亿补贴”诞生的前几个月里，拼多多处于历史新增用户最低记录的低迷期，“百亿补贴”推出后，拼多多立马重返高速路，其用户环比增速就回调至9%，在第四季度净增用户更是达到4890万，比阿里（新增1800万）和京东（新增2760万）的总和还高。
至此，拼多多的真香定律开始发挥作用，越来越多的一二线城市用户开始认可及认同拼多多。
认定阶段：
拿下国美补齐两块短板
超级品牌认为，拼多多最终吸引的还是价格敏感型用户，价格敏感型用户的缺点就是平台粘性低。想让用户认定拼多多，并成为他们的忠实且长期的用户，不如看看相比其它拥有忠实用户的平台,看看拼多多缺了些什么？
拼多多缺失的地方在于，它和任何传统大品牌的关系都比较松散：京东靠3C起家，在消费电子领域有一票愿意追随的品牌，阿里又难以撼动，而拼多多在各个品类里都有没关系很强的品牌，占其成交总额大头的服饰、家居用品品类更是阿里系的强项。
而拼多多此次牵手国美，就是在用户心智中迈入认定阶段的第一步。据消息称，国美零售全量商品将上架拼多多，并且品牌大家电也将接入拼多多“百亿补贴”计划；此举意在让深耕线下已久的国美为拼多多提供品牌背书，继而提升拼多多的商品和服务价值，有利于在未来吸引高质量用户和带动客单价提升，同时满足低线市场的消费升级和一二线市场的中高端需求。
此外，国美旗下安迅物流将为拼多多平台商家提供覆盖全国的中大件物流、仓储及交付服务，国美管家服务平台将提供包含家电维修、清洗保养、以旧换新在内的消费者服务。此举直接在消费端加强了服务和品质，以及支撑服务和品质的供应链能力。
拿下国美意味着补齐了拼多多的两块短板，品牌背书跟物流，具备了消费者认定一家电商平台的核心条件。
总结：
回顾拼多多认知进化过程中发生的几件大事，分别是通过异向化的定位创新从电商巨头中脱颖而出，在消费者心中构建认知；再者通过百亿补贴的这场超级营销，从“平价”转为“补贴”，用户上探一二线城市的时候，让可信赖的高端产品为平台背书，让用户认可及认同拼多多；目前跟国美合作，是拼多多让用户心智进入认定阶段的第一步，通过补齐品牌背书跟物流两块短板，增加平台的粘性。
眼看拼多多的“真香”功法就要大成，而反观电商行业的很多平台却命途多舛，光上周就有聚美优品宣布退市，天猫掌门人蒋凡深陷丑闻泥潭。拼多多的此次“天猫化”正是在向其它平台们步步紧逼，相信它们也绝不会坐以待毙，拼多多的真香定律能否延续下去呢？就看它的下一步动作了。
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