悲情英雄斯柯达。
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作者 | 张一
编辑 | 李欢欢
在车市寒冬与疫情夹击之下，斯柯达成为第一个宣布官降的车企。那些挣扎于巨额亏损泥潭的尾部车企还在苦苦坚持，营收回报率高于奥迪的斯柯达反而绷不住了。这多少有些令人意外。
4月22日，一场略显萧条的线上交流会不到18分钟便仓促收尾，几位出席发布会的斯柯达高管语气平稳而冷静。发布会上，上汽大众汽车有限公司斯柯达品牌营销事业执行总监林元航宣布，斯柯达品牌将调整全系车型市场指导价，调整幅度最高可达2.45万元。
调整之后，斯柯达车型入门价格已低至7.79万元，全系产品价格区间下探至7.79万-24.79万元。不到8万元的合资车型、与大众品牌师出同门，斯柯达利剑直指自主车企腹地。
上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理贾鸣镝表示，“大众、丰田、本田等品牌已经在中国市场占据稳固的地位，自主品牌发力使剩余的生存空间越来越小。现在，能够在中间细分市场存活的品牌，面临更大竞争压力。”
因此，斯柯达希望消费者在第一步价格搜索的时候，能率先看到斯柯达。贾鸣镝进一步透露，“此次调整是基于我们近一年时间研究斯柯达品牌而作出的，重新定位斯柯达品牌，包括产品、客户消费群体、沟通系统、传播方式等重新定位”。
价格调整只是第一步。
来源：斯柯达官方
重新定位斯柯达
关于斯柯达品牌定位的调整，其实从去年便已经启动。
2019年3月，大众集团首席执行官赫伯特·迪斯（Herbert Diess）表示，将在2019年年内完成对旗下品牌发展策略的调整，降低运营成本并提升整体盈利能力。2019年11月，欧洲汽车新闻网报道，大众集团有意推动西雅特品牌向高端方向发展，斯柯达则集中在低端市场，与现代、起亚及雷诺旗下达契亚等品牌竞争。
外媒消息称，斯柯达未来将重点转向发展中地区市场，配置方面会放弃一些高端选装项，以性价比优势重夺被蚕食的入门级市场份额。近日，大众方面已经与上汽集团结束谈判，进一步确认了商讨帮助斯柯达走出困境的事宜。为避免左右手互搏，大众集团将从低到高梳理产品定位，实现价格区间全覆盖。
上述消息综合此次官降举措，斯柯达“品牌向下”战略已经率先在中国市场开展。不过，这多少令斯柯达有些委屈。
事实上，具有百年历史积累的斯柯达一直是大众集团的利润“奶牛”。2019年大众集团发布的财报显示，在车市寒冬2019年，斯柯达依然保持8.4%的营业收入回报率，这一数字甚至高于大众旗下豪华品牌奥迪。
不过，为了与大众品牌加以区分、避免同室操戈，与大众车型共用生产平台和部分零部件的斯柯达售价始终低一个区间，因此斯柯达一直被视作“廉价版大众”。
2019年，斯柯达在全球销售新车125.4万辆，虽然连续6年销量过百万，但却是大众汽车集团唯一销量下滑的乘用车品牌。在中国市场，斯柯达累计销量28.2万辆，同比大幅下滑17.3%。
来源：斯柯达官方
“斯柯达输在品牌影响力上。”一位业内人士对未来汽车日报（ID：auto-time）表示。
“曾经我们忽略了发展品牌特色，而是更追求打造比大众品牌尺寸更大、性价比更高的产品，让客户觉得这是‘又大又便宜的大众’。”贾鸣镝坦承。
官降背后，是大众集团关于斯柯达“保销量还是保品牌”的艰难抉择。显然，几番权衡之下，大众还是选择了前者。
2020年第一季度，上汽大众累计销量18.3万辆，同比下降60.9%，降幅高于上汽集团整体水平。本来是上汽集团的销量支柱，如今却拖累集团业绩。在车企销量排行榜上，常年占据榜首如今滑落至第三，痛失销量桂冠的上汽大众急需寻找新的增量。
每年为集团贡献30万辆销量的斯柯达品牌，成为上汽大众关键的增长点。
汽车行业资深分析师钟师对未来汽车日报表示，“斯柯达品牌应该会往下走，它在欧洲的定位也是比较低端、大众化的形象。鉴于中国目前的市场形势，产品定位适当下调是一个明智的选择，通过调低价格不仅可以增加销量，还可以提高工厂的产能利用率。”
“如何让斯柯达品牌焕新前行，是我们目前面临的使命和挑战”，贾鸣镝表示，斯柯达品牌的战略地位是回到初心，要更加个性化，同时与大众品牌形成互补。
全力以赴拼销量
来不及收拾品牌创伤的阵痛。“在中国市场抢占更大的市场份额”，成为这家欧洲古老汽车品牌的当务之急。
“希望今年销量跌幅小于13%，占有率需要提升”。上汽大众方面表示，上汽大众及斯柯达双品牌2020年的目标是确保市场占有率提升，至少不下降。贾鸣镝称，目前客流量和潜客数量已恢复至去年同期水平，但订单包括成交转化率低于以往，预计4月份跌幅在7%至9%之间。
长期来看，此次全系产品降价可以让斯柯达在同级合资品牌车型的竞争中拥有一定优势。“我开过最早进入中国的晶锐，开了8年，没出过大故障，空间也是同级车里比较优秀的。”一位斯柯达车主对未来汽车日报表示。
贾鸣镝也表示，对斯柯达动力输出的调教、产品的结构设计、驾驶过程中变道、过弯或者提速等产品力有足够的信心。
来源：斯柯达官方
未来，斯柯达将加大SUV攻势，强化产品智能网联配置、加强数字化营销，全力以赴拼销量。
斯柯达专门为中国市场设计了柯米克和柯迪亚克GT两大特供车型，这两款产品在2019年贡献了斯柯达在华总销量的29%，共计8.12万辆。
按照规划，斯柯达将在未来两年内发布30款新车，并将在中国市场强推SUV车型。目前，销售主力仍是轿车（占比超56%）的斯柯达，或将从SUV领域获得较大增量。
上汽斯柯达方面称，未来SUV产品将加大车联网相关的智能配置，包括受年轻用户喜欢的中控大屏等配置，具体产品包括柯迪亚克、柯米克以及柯珞克三大家族的5款车型。
目前，斯柯达已经在多款车型引入“斑马智行系统”，可以实现车内支付、场景化地图以及在线短视频等数字化驾乘体验与互联生态服务。上汽斯柯达方面表示，上汽大众最新推出的全新智联系统未来也将搭载于斯柯达车型。
“数字化是下一步斯柯达要发展的重点。”贾鸣镝透露，斯柯达将建设七个营销中台（订单中台、电商中台、售后中台、二手车中台、互动中台、出行中台、联合中台），支撑七大块业务（销售、零配件、售后服务、二手车、社交体验、共享出行、智能体验）的数字化发展。
在传播方面，斯柯达品牌和大众品牌也在做区隔。“私域流量对斯柯达品牌的贡献会更加重要，斯柯达将更突出品牌特色，选择更特别的、个性的、小众的私域兴趣点。”上汽斯柯达方面称，私域群以及粉丝群体的兴趣较高，私域意见对这一群体对品牌的好感度以及转化率影响明显。
对斯柯达来说，在销量层面扳回一局是寻求更大话语权的有力筹码。未来的难题是，重新定位品牌之后，如何塑造个性鲜明的新形象，是个挑战。
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