海底捞涨价，过了几天发文道歉；西贝紧跟其后先涨价然后道歉。这波操作频上热搜，各种声音萦绕。你到底认为海底捞西贝该不该涨价、该不该道歉呢？我们今天一起从较传统的财务分析到融合了商务分析的所谓业财融合分析的角度做个解读。
首先要说明的是涨价是市场经济下企业拥有的权力，所以这里没有可不可以的问题，我们讨论的是该不该的问题，即这样做了这些对企业是有利的影响还是不利的影响。
一、财务分析1: 疫情影响下，餐饮企业的利润和现金流都面临巨大的挑战，但是房租和人员工资等固定成本并没有减少，原材料成本也有少许上涨，因为人们对于堂吃还有一定顾虑，客流量较往年少很多，客单成本上涨，因而涨价是一种可用的方法。
这种财务分析，虽然讲的是实情，但是财务如果分析到这个层面是不及格的。是纯粹的表面、传统的、只看报表的分析。财务分析人员需要一些商业头脑，比如在完全市场竞争的环境中，定价策略更应该由自己的某一时期的成本决定，还是要更偏重于市场端的分析来决定？价格调整后，对量有什么影响？
事实上，调价对一般企业来说都是要非常慎重的，因为对利润和现金流不是单一的影响。
二、财务分析2：用边际贡献和本量利模型去分析该不该调价。
这个图是基本的本量利分析模型
从盈利的角度看：
利润=单位贡献边际*销量-固定成本
单位贡献边际=单价-单位变动成本
如果想要利润高，可以调整的是因素有3个，1)单价、2)单位变动成本和3)固定成本，但是一般人可能会认为2和3是没法改变的（其实还是有办法的，参见四），会进入调单价的误区，但是涨价通常会带来量的减少，除非你是垄断或者涨幅很小或者是价格不敏感的行业。但是海底捞和西贝都没达到垄断，也不是极其高端的餐饮，客户对价格还是非常敏感的。
如果量大幅降低了，还有可能因量少而导致采购成本增加从而增加单位变动成本。
显然涨价能带来利润增加具有非常不确定的因素，并且很有可能是相反的结果。
从盈亏平衡的角度看：
盈亏平衡点的销量=固定成本/（单位售价-单位变动成本）
BE=FC/(SP-VC)
如果单价增加，会使得盈亏平衡点的销量降低，也就是说在实际的销量较低的情况下，通过涨价可以降低盈亏平衡点的销量可以减少亏损或增加利润。单纯从公式看，似乎没错。
但是当我们跳出单纯的传统财务思维，加进商业敏锐性的话，会看到涨价很可能会带来销量的减少，即便盈亏平衡点的销量降低，也仍然很可能达不到减少亏损或增加利润的效果。
所以，财务商务结合考虑，涨价并不是一个好的解决问题的办法。
三、财务分析3：参与决策分析，跳出财务的多维度分析，是在涨价决策做出之前要做综合分析：
涨价的不利影响：
1.涨价很可能带来销量的下降，它不像蔬菜那样是刚需即便小幅涨人们也必须吃。会不会下降以及下降多少取决于涨价的幅度以及顾客的接受程度。有条件建议先对顾客和社会公众做问卷调查更稳妥，但是海底捞和西贝销量下降还是比较好判断的。
2.如果涨价带来销量的大幅下降，对利润和现金流都是非常不利的影响。
3. 利益相关者分析：
顾客：对于那些对价格不敏感的顾客可能无所谓；对价格较敏感的顾客可能去竞争对手那里吃了或者自己在家吃，同时他们当中有部分人可能在社交媒体分享不满。
社会公众：目前的整体经济环境以及部分人失业的状况，使得公众的情绪比以往任何时候都更加需要关注，除顾客以外的其他公众，可能会对于“疫情期间涨价”不满，从而使得网络对涨价有负面情绪。
政府及其相关机构：政府一般不会干涉除疫情防护用品之外的企业的涨价，但是企业决策时也需要适度考虑当前的政策，比如市场价格监察部门还是倡导稳定物价的，特别是像海底捞和西贝这样的头部企业，如果带头涨价会不会引起整个餐饮行业的效仿可能会引起关注，特别是海底捞、西贝如果已经拿到或可能会拿到部分政策倾斜情况下，是需要考虑涨价的潜在不利影响的。
投资者：基于前面的分析大概率涨价大概率可能会引起销量减少，长期来看股价可能有不利影响。
涨价的有利影响：
短期内价格上涨，有可能会引起股价上涨（有利影响），取决于投资者的判断；但是也有可能投资者判断涨价减少销量从而降低利润而引发股价下跌（不利影响）。
所以：如果海底捞处于短期股价影响的考虑，这个决策也可能有一定的道理；但是从上面的利弊分析我们看到，即便对短期股价存在有利影响也是可能而不是一定，而且综合看不利的影响还是很多的，涨价仍然不是一个好的策略。
而西贝，作为一个非上市公司，效仿这个做法，更是不可取了。
四、替代性方案：
1. 增加非堂食业务的比例：
从上图可以看出，海底捞除了堂食外，调味料产品及食材销售1.86%；外卖业务1.69%；其他0.01%。
我们知道现在的主要问题是人们不敢去饭店吃饭以减少感染的机会、整个收紧的经济环境让人们缩减了消费的欲望。那么对海底捞和西贝来说仍然是个好的机会大力发展其调味料产品及食材销售、外卖业务以及拓展新的半成品食材的配送业务。利用自身的强大供应链优势，向食材的供应商平台方面（对其他中小型餐饮以及终端个人消费者）拓展。
2. 成本端发力：
变动成本：诚然部分原材料食材涨价是事实，但是也确实有些地方产品滞销，如果花些功夫进一步挖掘还是有机会的，更何况采购量巨大还是有话语权的。另外在账期和采购价之间还可以进一步做些平衡。
固定成本：可以尝试获得租金减少或延期支付租金、短期内采用分成的方式、有人辞职暂不加新人等方式减少固定成本。
3. 刺激消费：比如消费送未来3/6个月疫情后可消费的餐券、买外卖送打折堂食、堂食送打折外卖等手段来增加销量。
4.退一万步讲如果一定要涨价，那么方式方法也很重要：
4.1 沟通的力量：顾客到店坐下，点餐前告知菜品涨价，感谢顾客愿意共同应对疫情，这时候顾客是和你站在一起应对疫情，而不是站在对立面的。
为感谢顾客的支持，特赠送10-20%的餐饮券，在几个月后来使用。这样可以一定程度抵消顾客对于现在涨价6%的不满。
4.2挑选对价格不敏感的店铺涨价：在高端店比如别人没有的度价格不那么敏感的“智能餐厅”试行涨价。
4.3 其他店铺边试行边做观察、调查。
五、该不该道歉：
实际上，商家涨价是自己的权利，原本不需要道歉的。但是海底捞的道歉需要点赞，起到了安抚公众情绪的作用，同时利用热点做了一下广告，最后那个点是关键，更 新了思路从原来的涨价改为推“自提打折“，就是我们前面提到的刺激消费的方法之一；而西贝呢，一边蹭了热点一边给自己的送券做了个广告。从公关效果来说，海底捞做得更完美，人家用的词是“决策错误”，也没说我不该涨。
总结一下：涨价需慎重，涨价很可能达不到海底捞想要的效果，除非原本的初衷就是想短期拉高股价（虽然这一点也有很大的不确定性）；西贝涨价的逻辑支撑更显不足；道歉算是一个较好的公关，同时看出海底捞和西贝都意识到涨价并不能解决原本的问题，而迅速改用了其他的方式。
本文来自投稿，不代表本人立场，如若转载，请注明出处：http://www.sosokankan.com/article/2933687.html