有些品牌公关策略简直是负分。
一
新冠病毒全球大流行，中国复工复产促消费成为主旋律，在美股熔断见怪不怪后，生产型企业愈发艰难。
从中央到地方，出政策，撒币，北京或照顾无车家庭，促进车市回暖。（放开摇号指标，多地实施购车补贴等）
车企情况会好转吗？
3月18日，蔚来发布2019年Q4及全年业绩报告，尽管销量、交付量双升，但净亏损仍在扩大。
CEO李斌随即对紧急公关，表达“蔚来逐步走出了最艰难的时刻”。团队已经做好了充分的准备，确保完成2020年的销量目标，并且持续提升毛利率、改善整体运营效率。
话音刚落，蔚来股价开盘即跳水17.24%。（美股）
不得不说，从资本、到散户、甚至消费者已经对蔚来承袭互联网公司的品牌公关手法已经彻底免疫——市场不相信“盲目自信”。
李斌一席话，是往火上浇了一桶油，汽油，95的。
二
作为消费者很难定义蔚来是家什么样的公司，尽管其官网是这样定位的：
蔚来，全球化的智能电动汽车品牌。
本身制造工艺就高度复杂的汽车，加持了“智能硬件”的诉求，再结合全球化的定位让人觉得耳目一新。
蔚来作为造车的六年级准毕业生，心气一直很高，说话比较牛。
2018年，国家市场监督管理总局发布一则关于蔚来ES8的召回公告，共计4803台。
蔚来给出了自燃事故的根本原因是（电池）模组内电压故障……言下之意，是电池有问题，强行甩锅供应商宁德时代。
几分钟后，宁德时代（CATL）来了：
经调查发现，由于此次召回的电池包箱体和我司供应的模组结构产生干涉，该批次模组采用定制化设计，该设计仅使用于此次召回的4803辆ES8产品。
意思大概是，我的产品质量杠杠的，明明是你设计的问题，甩什么锅。
李斌不得已再次发布申明：
将为所有召回车辆免费更换搭载规格型号为NEV-P102模组的电池包，以消除上述安全隐患。蔚来承诺会对所有因电池质量安全事故造成的用户财产损失依法进行赔付。
你说这是何必呢？
早有这态度，诚恳点，不好么？
三
其实汽车召回并不是什么大事，蔚来为啥上来就假装没问题，要甩锅呢？
或许是互联网公司的基因所致。
互联网公司的品牌公关向来有两个流派，一派是师承互联网战神周鸿祎的360，手法是“疯狂碰瓷”、“死缠乱打”、“颠倒黑白”、“疯狂甩锅”。
而另一派则是拜师腾讯，品牌公关风格一向比较低调、务实，属于横练功夫、类似金钟罩。面对内外部各种批评，基本上都抱着“有则改之无则加勉”的态度。
吃瓜群众很少看到腾讯大喝一声，“总有坏人要黑我！”也不会弄出一个“天字一号”舆情监控方案，自我加冕，甚至转移焦点，把舆论的祸水转移到友商身上。
当年360用莫须有的“窃取用户隐私”，裹挟全国人民对于腾讯垄断、山寨、抄袭的不满，痛下杀手，让腾讯一度痛苦不堪。
但大家不要忘了，在事后腾讯发起的两场法律诉讼中，360都败诉，并且赔偿、道歉。
公众往往只记住了情绪，却忘记了事实。
正是360和腾讯的“3Q大战”奠定了互联网公司普遍采用的两种公关方式的地位。
显然蔚来的品牌公关策略师从360，为啥？
在补贴退坡，国家补贴的“好日子”一去不复返后，蔚来、小鹏这类的互联网公司好不容易熬过黑夜，要奠定自己在新能源车的地位啊，需要不断碰瓷，造势，流量，曝光。
通俗点讲就是要脸，觉得自己牛，觉得自己老板大腿粗。
结果转眼打脸了不是。
四
那么，蔚来在全年业绩报告出来后，净亏损扩大的情况下，如何开展品牌公关比较合适？
其实但凡需要用到公关策略的时候，往往是比较危机的时候。
比如：联想被质疑是不是“民族品牌”、蒙牛和伊利谁才是“奥运会赞助商”......
用得好可以变坏事为好事，用得不好当然脸也会疼。
著名投资人王功权（从事投资之前，长期负责万通品牌公关业务），就对这现象表达过，光看报道，（腾讯作为）一家净利润季度同比增长20%、赚近200亿的公司，看新闻评论像是快倒闭了一样。（特斯拉作为）一家还不盈利的公司，看新闻评论像是超过奔驰、宝马了。
首先要对行业有一种敬畏与克制，源自内心的谦逊。
一家公司，有什么不可以批评的呢？最尖锐的批评，往往直指我们的认知盲点，恰恰可能提供我们进化的动力；
其次，一家公司的好坏，不在于对国家、社会、人类是否有价值，不在于能用多少公关预算动用多少水军，撬动多少专家KOL，一家公司的价值还是在于它做了什么；
互联网造车，首先还是得回到造车的命题上来，特斯拉作为新能源汽车行业的领头羊，尽管毛利润为正，依然不盈利，仍然全球哪有补贴去哪里，放下架子没有不好。
再次，公关之前是否能经受得住市场的监督考验。
提起新能源车不少车友表示，一种是特斯拉，一种是其他，原因在于技术成熟度、配套措施完备率、驾驶乐趣以及品牌价值。
虽然和过去“生态汽车”的PPT大跃进相比，蔚来、北汽、比亚迪等车企尽管在发布会现场也都提到了汽车业的变革、智能制造、智慧驾驶等前沿概念，但与媒体接触时，均已谨慎许多，各家企业都表示，未来企业最重要的任务是交付，即把控质量，保证量产。
竞争终将回归市场、回归制造。
品牌公关应该守住底线与红线，毕竟在中国市场，政府才是头号玩家，足以推进整个进程。而碰瓷式公关、乱打口水仗恰好是中国主流阶层非常反感的一种做法。
最后，是公司价值观考验。
公关策略离不开一家公司的价值观，车联网做为连接人与车，车与物最重要的载体，如何通过“科技化”“智能化”赋能汽车行业，改善人们的生活品质，需要一以贯之。
坚持这样的策略，我想蔚来的股东听了也不至于太生气，只会感到我们离特斯拉距离不算远。（特斯拉财报显示至今不盈利）
五
就像李斌说，蔚来有信心，在今年Q2季度实现毛利率转正，到年底毛利率达到二位数。
具体手段是：对外供应链成本降低、电池成本降低、规模效应带来成本降低，以及管理优化降低成本。
翻译过来是——别看我去年亏损百亿，今年省省就出来了。
股东、散户听着都慌，要跑路。
用户听着也心慌，这是做工要缩水。
冤不冤？
这就好比一个可以靠才华吃饭的有为青年，却非要去学互联网网红、东施效颦，跟人拼衣着打扮，这是走偏了。
【编者按】在全球化时代，汽车甚至会成为各国优秀的文化和精神产品竞争的载体。
油车时代，是欧美的天下。
新能源车时代，中国第一次有机会向全世界输出自己的优秀文化、价值观和审美取向，我们不能自缚手脚，输掉这场最新的国际竞争。
要有信心，对标好特斯拉，扬长不避短，市场会给出公正的评判。
当然，有什么说什么，企业品牌公关作风往往随老板，有什么样的领导一般就有什么样的公关策略，还是那句话，四是四，十是十。
编辑：谢筱白
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