直播的浪潮席卷了2019年的电商营销，创造出新的商业价值。现如今，众多品牌通过打通店铺直播，强化与消费者的联系，在直播电商的赛道里分得一杯羹。
小米集团在这样的潮流下紧跟直播的步伐，开创品牌店铺的直播带货新征程。2016年，小米就开始做直播了。2019年，当抖音、快手这种短视频平台和小红书这种内容社区，开始带货了，小米才真正的意识到：直播在这个时代可以迸发更大的能量，肩负着更重要的使命。
1月7日，天下网商联合淘榜单打造“众妙之门2020内容电商盛典”。活动现场，小米集团电商部市场总监张一帆，分享了《小米直播带货之路，从“看见”到“感知”》，为2020年品牌直播带来新的创想。
对小米而言，直播带货本质就是场景下的代入感。而场景营销下用户购买的路径是从吸引用户到用户认同最后促成成交。在小米的直播间中也是根据这个路径进行规划。
01 引发兴趣
置景对于直播来讲尤为关键。双11用户是有强感知的一个时间点，买就超值。但是小米有丰富的产品线，我们除了超值这一点，还想传递科技生活。所以小米双11叫做智能生活狂欢节，直播无疑也要围绕这个主题去发散。
在直播中呈现一场智能生活的盛宴这就离不开智能场景的搭建，我们要把直播布置到智能生活场景里面，而且双11之前有一个综艺节目非常火，诞生了个名言叫“我不要你觉得，我要我觉得”。当时看那个节目我们得到了一个灵感，说开一个智能客栈。让消费者来体验智能生活，把直播过程当一场真人秀奉献给大家。所以我们围绕这个点进行了前期传播，打出了宣导视频。
我们在北京的一个郊区找到了一个智能的别墅，为它打造智能客栈。做了场景、美图等一系列海报去铺垫小米在双11要开一所智能客栈。反响出奇地好，用户通过弹幕或者留言，说这个客栈在哪里？双11我一定要来看看。这就让用户产生了兴趣，也为直播进行了很好的铺垫。
客栈搭建了5个场景，每个场景里都连动了无数智能产品。在卧室，主播早晨一起床，睁开眼睛叫一声小爱同学我起床了，这时候窗帘会打开，音响会播放舒缓的音乐，灯也调亮了等等。这就是我们直播中想为用户体现的智能生活的场景，每一个细节都不容易被忽略，都不应该被忽略，只有无数细节结合在一起，才能对直播主题产生巨大的加持。
要想把直播内容做的很有趣，直播内容第一个要求就是非常有趣，我们直播中有一个环节叫花式打脸，为了证明强大的产品力，我们做了用手环调酒，或者在小米手机上跳舞，用这些趣味的方式给用户演示产品强大的性能和功能。我们还在厨房用智能家电做奥利奥焖米饭、巧克力焖米饭等等….这些环节一定是用户想了解的。
另外一个，注重和用户互动，我们在直播中玩了“谁是卧底”的小米版。在玩的同时也知道了产品了解了卖点，这就是我们设立这个产品的初衷。不仅如此，还有戏猫大战、秋日登山。我们找了外拍团队，拿着外拍产品去体验。深夜火锅，一群人边吃火锅边聊天，这在平时直播中见不到，可是这次我们搬到客栈中来了。所以直播环节要大胆想，一定要有趣。
02 产生认同
让用户产生认同就是要找到对的人，讲对的话。小米是一家又潮又酷，并且热爱科技，乐于探索的品牌。我们从上百个主播中挑选了4个非常符合的主播，这就是我们想对用户说的话，我们找到了这些人为我们做主播。所以主播非常重要，看你们想讲什么，找到对的人。
找受众愿意听的话。我们看电视的时候突然中间插了30秒的广告，这些硬性的广告植入是用户特别不喜欢的，所以这个时代需要去营销化的营销，讲的是我们不需要主播讲专业的营销内容，我们希望主播能够坐在那里，结合场景分享自己的故事给用户。所以我们应该是一群朋友坐着，像聊天一样的把产品融入到场景中，融入生活当中讲出来，这样才是和用户距离最近的沟通方式，才能拉近认同。
说服力建立在充分的准备之上。第一个，结合场景写好脚本，我们所有的内容都要利用到场景，花了大心思搭建的场景不利用不合适。第二点，趣味环节提前论证，一定要提前论证，避免直播翻车。第三点，重视彩排，提前培训。
03 形成转化
形成转化就是要做一些手段和销售相关的事。第一个是全局看直播，我们要梳理整个流程，直播不同的周期要讲的事、干的事都不一样。第二个是直播间的精细化运营。第三个是关注用户，因为我们直播是给用户看的，要关注他们。
以双11为例，10月22号到11月1号称为趣味期，目的是让用户知道这个直播，并且让他觉得有趣。我们的策略是前期大批量有趣的内容、好玩的素材在这个时间段紧密的覆盖。让用户知道我们，了解我们，产生兴趣，愿意继续看。1号到10号活动期，部分利益点已经开始曝光了，这个时候我们需要的是提前锁定这部分用户，增强互动环节，在互动中解答用户对于产品的疑虑。最后一天就是销量爆发，每5—10分钟换一波利益点，高频去引导销量统一爆发。
在直播期间精细化运营中第一个就是脚本每日要优化，随时关注数据，看看哪个环节有用然后延续下去是非常重要的。直播流程应该是进行迭代的。第二是摆品要实时调整。第三要积极应对竞品动态。尤其是在排位赛的时候，去学习一些top商家的运营手法。
关于用户更要做好临门一角。第一个，我们要形成转化一定要关注留言用户。用户的问题一般都有共性，解决了一个用户的问题一些用户的问题就都被解决了，所以一定要关注用户留言，一天的直播我们用了很长篇幅去和用户互动留言。第二个是3分钟法则，大促期间我们关注后台数据，会发现一个用户观看一场直播的时间大概是3分钟左右，一个重要的信息讲解过程一定不能超过3分钟。
第三个是黄金6小时，是11月11日前6个小时和后6个小时，用电商逻辑来讲，大促开始前4个小时就有很大的流量了，这个时候一定要把握住这个流量，小米直播间这样做了之后在零点一开始就取得了排位赛靠前的位置了。
直播就是这样的一种从看见到感知的过程。对于小米直播间而言的成功就是做到了下面的三点让用户从看见变成了感知。第一，让你的直播变得有趣。第二，要讲用户愿意听并且听得懂的话，他们就会产生认同。第三，加一些运营手段的辅助，促进他们形成转化。
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