整理 | Hugh Zhao
今年双十一，不论是部分头部主播创造的令人感觉不真实的带货数字，还是众多商家即使是“赔本赚吆喝”也要参与的热情，都表明了一件事：电商直播火了！
在淘宝直播服务商业务负责人于观看来，电商直播的火有其必然：
从品牌营销角度来讲，电商直播可以借助电商平台所具有的流量，帮助品牌触达更多层次、不同特点的人群；
从销售角度讲，电商直播创造了新的消费场景，主播可以帮助用户更深入了解商品，从而更快地做出消费决策；
从流量变现角度讲，电商直播可以将品牌沉淀的粉丝激活并转化，是用户运营的新渠道与新手段。
而从淘宝直播的数据看，无论是品牌投入，还是主播增长、用户增长，电商直播都处于快速发展期。品牌投身电商直播将成为新的趋势，由于直播自身具有的强交互特点，品牌需要展现更专业、更贴地气的品牌形象。帮助品牌在自己的直播间实现转化增长，也将成为营销服务商的任务之一。
2019年11月28日-29日，第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办。本届主题围绕“有破有立，突破棋局“展开，淘宝直播服务商业务负责人于观受邀出席MS2019“突破棋局”主会场，并发表《淘宝直播：引领消费之“变”》的主题演讲。
以下是嘉宾演讲实录，Morketing略有删减：
先来看一张图，如果你能够从这张图中的主播里认识一到两个人，那你基本上是一个合格的淘宝直播用户，当然我猜90%的人认识图中的薇娅和李佳琦；如果你认识这张图中的5个人，那么你是一个资深的淘宝直播用户，或者你是一个合格的、能够跟上潮流的营销人；如果这张图中你认识超过20个主播，那么你可能是淘宝直播负责签约主播的同事。
那么，大家之所以能够认识薇娅和李佳琦，更多的是因为刚刚结束的双十一让大家听到了这两个人的名字：从10月底开始到双十一，淘宝直播、薇娅、李佳琦基本上在20天左右的时间里，每天都可以以各种各样的话题上热搜。
今年双十一天猫做到近2700亿的营销额，GMV达到2700亿，淘宝直播在其中又扮演了什么角色呢？
淘宝直播站上C位
淘宝直播其实是淘宝在内容板块里的一部分，自从淘宝在2016年开始下定内容化发展的决心，图文、短视频、直播3种形式开始齐头并进。
到2018年，淘宝直播仍是“小荷才露尖尖角”的状态，还是很多人眼中的新事物。而在今年的双十一，淘宝直播其实是站上了C位，这一点不仅仅表现在成为传播热点，也表现在有越来越多的品牌高管开始走进直播间，比如骆驼的总裁、森马的总裁、百丽的总裁等。
而淘宝直播今年的爆发，其实象征着一些变化。
从品牌营销的角度讲，去年有很多品牌方和客户把淘宝直播当做试水，视为一个清商品库存的渠道，然而在今年，越来越多的品牌方开始把淘宝直播作为品牌营销的新阵地，通过借助这个平台来尝试新玩法，实现更好的品牌效果。
同时，越来越多的明星开始知道淘宝直播并愿意展开直播合作，其中有自己做直播的，如李湘；也有走进其他人直播间做合作的，比如朱一龙走进李佳琦的直播间、卡戴珊走进薇娅的直播间。
他们已经将淘宝直播看作是一个新的流量场。
从带货销售的角度讲，今年双十一通过淘宝直播带来的GMV有近200个亿，在总体近2700亿GMV中占比7.4%。另外今年有50%以上的品牌商家通过直播获得了增长，这也是有越来越多品牌亲自上阵做直播的原因。
那么，淘宝直播为什么会在今年爆发呢？
淘宝直播的崛起是生态的爆发
第一个原因是淘宝直播植根在淘宝的大生态中。由于淘宝已经打造出了一个强大的售后服务体系、品控保障体系，而且还有7天无理由退货的保证，所以用户有勇气在淘宝直播中进行直接消费。
第二个原因是我们在过去三年里构建了一个完备的直播生态。淘宝直播的体系中有超过1000家MCN机构以及数以万计的主播，既包括薇娅和李佳琦这些头部主播，也有很多二三线有实力的主播，覆盖各个层次、各个人群。他们是淘宝直播能够崛起的中坚力量。
第三个原因是，虽然淘宝直播构建在淘宝生态里，但它实际上创造了一个新的消费场景。以前用户在淘宝购物，常规习惯是在搜索框里搜索，然后在商品详情页看介绍或者用户评价。从用户特点来讲，在商品详情页等购物场景下，用户的消费决策基本偏理性，他们有时间进行研究、对比与选择，但是他们仍然把握不好商品的使用体验如何。淘宝主播的出现很大程度弥补了这一点。
由于直播是一种强互动的形式，所以主播可以把商品从里到外展示给用户，通过他自身的体验和认知增强用户对商品的了解，以专业度赢得用户信赖，继而推动用户的消费。
另一方面，淘宝直播的主播生态发展是非常快速的，大家可以看图中的增长曲线，虽然不能透露具体数值，但是也可以看到主播数量在增长，带货月均百万以上的直播间的数量也在增长。这说明有越来越多的淘宝用户开始接受电商直播这种形式。
在我们的走访调研中，在很多二三四线城市，许多用户已经把淘宝直播当做娱乐消遣的手段，比如在江浙沪地区，一些有钱有闲的家庭主妇在白天照顾孩子的时候，就会开着淘宝直播用以解闷。
电商直播可以实现品效合一
今年有一个很明显的趋势是越来越多的品牌开始做商家直播，明年双十一或者其他大促节点，这样的需求可能会大量涌现。品牌客户会要求筹划设计一场合格、靠谱、有趣、有效果的直播。
过去我们在做品牌宣传的时候，可以在小红书、B站试点投放KOL，快速建立起一个品牌的调性；如果侧重传播效果，可以在微博、抖音进行投放，积累播放数据；但是如果要侧重销量，最终还是会回归到电商端。
在度过对电商直播不了解的阶段后，品牌完全可以请一个符合自身品牌调性的主播来去宣传品牌形象，做到品效合一。
但是需要注意一点，直播是贴近用户的，不一定要一味走高大上路线，可以更接地气一些。很多国际美妆品牌如雅诗兰黛、兰蔻合作的主播，不见得多么漂亮精致，可能只是一个平均线上的女孩子，这样的主播会让用户们感觉更亲切。这也是淘宝直播非常显著的一个特点，如果大家是淘宝直播的重度用户，你们会发现淘宝直播的主播普遍不是靠颜值取胜，这跟秀场直播不一样。
现在很多品牌对于电商直播的理解还比较肤浅，他们只是要求自己的产品进入头部主播的直播间。但是相关行业人士都知道，这一点有多么难以做到，不仅仅是竞争的激烈，还因为头部主播们对于品控也有自己的一套标准。
所以接下来的增长趋势一定是服务方怎么帮助品牌方通过自己的直播间进行宣传与转化。很多品牌在电商平台上拥有几百万、上千万的粉丝量，实际上这些粉丝在以前并没有被很好地激活和利用，而淘宝直播可以是一个很好的提升复购、盘活粉丝经济的渠道和手段。
在今年双十一当天，淘宝直播一共有17个直播间营销引导破亿，其中十个以上是品牌的直播间，现在这些品牌已经可以通过直播达成理想的销售了。
结语
最后，我想说的是，营销工作最终要落实到“销”字上，在今天的环境下，品牌越来越务实，对ROI越来越看重。淘宝直播已经印证了它瞬时带货的能力，希望还没有动员起来的营销者，可以在未来多研究一下电商直播，淘宝直播也会帮助各位对未来做更好的布局。
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