现在手机已成为人们生活必不可少的一部分，通讯、消费、理财、交通、结算往来等等，无不需要使用手机来关联、交易。而手机银行则是商业银行服务客户的又一重要平台渠道，是移动互联网时代商业银行维系客户关系的重要纽带，是移动金融生态的核心载体。近年来，各家商业银行手机银行用户规模和交易量快速增长，已成为银行产品营销、品牌宣传、业务办理、客户服务的重要渠道。同时，移动互联网与普惠金融具有天然联系，手机银行是银行普惠金融可持续发展模式的重要应用场景。
商业银行在维护、推广手机银行的同时，将有关信息编制成广告进行弹窗，使手机银行广告成为营销产品和服务的重要手段，其依托手机银行丰富的流量资源和客户资源，具有巨大的商业价值和社会效用。提升手机银行广告营销效果，提高广告点击率，可以充分发挥手机银行流量优势，在客户浏览广告的短暂时间内，促使客户了解更多的金融产品，让更多客户享受到及时、便捷、高质量的金融服务。
一、影响客户点击手机银行广告的主要因素
手机银行广告是指在手机银行APP首页及各频道页轮播广告位、交易结果页广告位、启动页广告位等手机页面广告位中，向客户展现的广告文字及图片内容。手机银行广告宣传内容丰富，图片中影响客户点击的因素较多，影响因素一般可分为广告主题语言表达、利益点描述、图形图标、底图和配图、色彩搭配、排版布局、字体字号、文字数量、其他文字信息等因素。
运用逻辑回归方法分析发现，客户是否点击手机银行广告，主要受广告主题语言表达、利益点描述两个因素显著影响，而图形图标、底图和配图、色彩搭配、排版布局、字体字号、文字数量、其他文字信息等因素，对客户点击广告没有影响或者影响不显著。相关性分析发现，手机银行广告的吸引力与主题语言表达、利益点描述相关性较高，分别为0.73、0.64，显著高于其他因素。综上可见，主题语言表达、利益点描述是影响客户点击手机银行广告的主要因素。
二、客户关注手机主题语言表达和利益点描述的原因
手机银行不仅与网上银行、微信银行、线下网点等银行其他渠道在客户偏好上具有不同特点，而且与支付宝、微信钱包等移动互联网金融产品也存在明显差异，这些差异造成了客户浏览手机银行广告喜欢多看字、少看图，关注优惠信息、忽视复杂设计。研究发现，客户时间稀缺、手机页面有限、使用手机银行目的性强，是客户关注手机银行广告主题语言表达、利益点描述，忽视色彩、配图、设计等因素的主要原因。
（一）时间稀缺。目前的信息爆炸时代，购物拼团、社交聊天、新闻资讯、金融理财等各类手机APP占据着客户有限的时间和注意力，使得客户需要在尽可能短的时间内获得有价值的信息和内容。统计显示，客户浏览手机银行广告的时间一般在3秒以内，因此，客户在短时间内扫视广告，只能关注到活动主题、利益点等关键文字信息，选择性忽视色彩搭配、设计风格等不重要或没有实际价值的广告设计内容。
（二）页面有限。与网上银行广告、银行网点海报等广告形式相比，手机银行页面有限、广告面积较小。一方面，广告美工很难在有限的图片空间中设计出复杂多样、元素丰富的广告；另一方面，用户在浏览狭小的手机银行广告时，一般不去关注或者难以理解广告设计的深层内涵，而仅仅快速略读广告文字，如果文字不易读，客户就会忽略该广告，造成广告资源浪费。
（三）目的性强。客户使用手机银行APP与使用淘宝京东等电商APP、微信QQ等社交APP的场景存在较大差异，这是客户只关注手机银行广告文字的重要原因。客户使用淘宝或微信APP时随意性较强，可能只是随手打开APP浏览一下热销新品或者朋友圈动态，因此客户浏览APP广告的时间相对较多，更容易关注到设计风格、色彩搭配、商品图片等广告元素；而客户使用手机银行时目的性较强，一般要在既定时间内，完成转账、缴费、还款、查询等既定任务，在交易过程中，客户会对广告的复杂设计“视而不见”，仅仅略读一下广告主题、利益点等文字信息。
三、怎么才能提升手机银行广告营销效果
手机银行广告营销效果一般通过广告点击率衡量，广告点击率越高，说明广告吸引力越强，营销效果越好。提升手机银行广告营销效果，可以从主题表达、利益点描述、排版布局、色彩搭配、字体字数等方面优化广告设计，提升广告客户体验，增强广告吸引力和信息传达效率，最大限度发挥手机银行广告价值。
（一）活动主题简洁易懂。客户浏览手机银行广告的时间较短，简洁易懂的活动主题，可以提升广告信息传达效率，让客户快速了解广告主要内容，在有限时间内获取关键信息。活动主题不超过12个字为宜，文字较多时可使用主、副标题形式分开展示，标题排列不超过2行为宜，例如“红包来了”“摩拜30天免费骑”“话费快乐充”等活动主题表述简洁易懂，客户可以快速了解活动概况，体验较好。
（二）利益点含义明确，突出展示。利益点是指能给客户带来直接或间接利益，激发客户参与热情的活动卖点、优惠让利、增值服务等广告信息。利益点含义明确，才能使客户在短时间内理解活动卖点；利益点突出展示，才能使客户第一时间被利益点吸引。利益点文字可通过加大字号、加粗、配色、创意设计等方式突出展示。例如“交易送惊喜”文字的利益点表述就不明确，没有告知客户送什么惊喜，而“交易最高送100元话费”的利益点表述明确，对客户吸引力更强。
（三）其他文字信息容易理解，避免专业词汇。部分手机银行广告中，可能含有活动规则、活动时间、活动奖品、参与方式等其他文字信息，这些文字信息应当避免使用专业词汇、避免歧义，让客户容易理解，否则这些文字就成为无效信息，对客户没有帮助。例如“手机银行办理大于10元的资金类业务，可参与摇奖，前10笔必中”的文字中，“资金类业务”属于专业词汇，客户并不理解，而“前10笔必中”容易产生歧义，客户不知道是单个客户交易的前10笔，还是活动所有客户的前10笔。
（四）排版布局简约合理，避免杂乱。手机银行广告一般可分为左右式（文字、图片等素材对称分布在广告左右两侧）、上下式（素材对称分布在广告上下部）、中间式（素材集中在广告中部）、整图式（素材分散在广告各处）等排版布局形式。研究发现，大部分客户对广告布局形式表示无所谓，但希望布局尽量简洁，广告空间适当留白，避免素材分散、层次过多、元素杂乱等布局形式。
（五）字体简洁，清晰易读。手机银行广告中的文字字体应以简洁设计为主，以清晰易读为原则，避免使用复杂、难以识别的艺术特效；复杂字体和过小字号，造成客户看不懂或看不清文字，降低广告点击率，营销效果不佳，广告中的文字大小应让客户清楚看见，容易阅读。
（六）精简文字数量。客户浏览手机银行广告时间较短，广告文字数量不宜过多，文字过多会加重客户阅读负担，客户需要花更多时间寻找关键文字信息和利益点，造成广告吸引力下降；另一方面，由于文字较多，客户仅选择性阅读其中部分文字，造成了文案设计浪费。因此，手机银行广告应避免使用大段文字信息，尽量精简文字数量。
（七）图形图标、底图配图等装饰素材烘托活动主题，不宜过多。选择广告装饰素材，主要是为了烘托营销活动主题，例如“9.9元购39.9元下午茶”活动，装饰素材可选择水果、点心、咖啡等素材，搭配浅色系底图，烘托下午茶轻松休闲的主题氛围。但图形图标、底图配图等装饰素材不宜过多，手机银行广告应突出文字信息为主，装饰素材主要为了提升广告美观性。
（八）运用色彩搭配，使活动主题和利益点更醒目。手机银行广告色彩搭配的首要任务是突显活动主题和利益点，运用撞色、对比色等搭配方法，可以使重要信息更醒目突出，避免融入背景，让客户第一时间关注到重要信息。例如，红色容易引起客户关注，用红底白字，或者直接用红色字体，可以突显重要文字，引起客户注意。
总之，手机银行具有开放、共享、互动的互联网技术特性，满足了大众客户随时、随地、随身的金融需求，充分利用手机银行平台流量资源，提升手机银行广告营销效果，是提高银行产品知名度，增强客户粘性，满足大众客户个性化金融需求，实践商业银行普惠金融战略的可行手段。
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