访萃弈（The Trade Desk™）中国总经理陈传洽 Calvin Chan
陈传洽 Calvin Chan现任萃弈（The Trade Desk）中国总经理，负责管理公司在中国的整体业务，并专注于公司在中国市场的品牌建设和策略制定、客户关系和行业合作。
在万物互联的时代，品牌广告与营销已由原来的纵向“灌输”转变为横向“株连”，由之带来的企业和用户之间互动的方式也亟待转变。数字营销大潮下，需要企业对它们的用户、内部团队和合作伙伴形成一个新的、整体的视野。变革与创新，正席卷整个行业。
新事物，人们总想快速尝试，一时间技术公司、数据公司此起彼伏，在历经程序化广告、H5、信息流、人工智能等一系列“尝鲜”之后，大浪淘沙、去伪存真，全球范围内的数字营销开始趋于理性，在程序化广告领域表现尤甚。竞争乱象得以扼制，行业标准更加规范，数字营销正回归理性。
在“广告狂人”的时代，广告公司之间比创意、比策略；在数字营销时代，比服务、比品效，广告主的需求愈发明确，代理商的功夫招数也在升级，在这场信息鸿沟被打破、彼此更透明的智慧较量中，代理商如何保持自己的核心竞争力？存量与出海，品牌如何选择？5G将会为行业带来哪些机遇与挑战？带着这些问题，我们专访了萃弈（The Trade Desk™）中国总经理陈传洽，听一听这位数字营销达人的“独家秘笈”。
中国广告：近期有国际品牌表示数字营销效果没有达到预期，投入很大转化很少，您觉得主要原因是什么？广告主应该对数字营销持有什么样的态度？
陈传洽：广告的本质，就是在合适的时间，找到合适的人，说合适的话。我不认为该品牌是特例，在营销数字化以后，很多广告主以为可以迅速提高或者找到很多的转化，事实有时并不是这样的。在中国市场，因为电商和物流比较发达，广告主更倾向于品效合一。
其实程序化广告从诞生之日起，就是比较偏重于效果的，但是效果指的是销售？是会员注册？还是品牌知名度？一个品牌营销看的不只是漏斗的最底端销售转化，也要注重与消费者的沟通以及品牌的认知推广，也就是漏斗的瓶口位置，而广告主不知道如何把它扩大。
现在很多广告主在搭建自己的数据中台，但是可能一些还没有做到全漏斗打通，很多客户看重的是最后的转化，但是否有一个完整的从投放、社交、反馈、销售等数据的追踪？是否有一个很好的归因模型，是否每一个消费者的脚印都被清晰地记录下来。如果没有一套完整的评估体系，广告主可能会觉得效果不太好。像美国的超级碗广告，大家看了觉得很好，真买东西了吗？不一定，但是大家记住那些品牌了，这个也是效果。
不是所有的营销的结果都是让用户瞬间决策，或者说冲动性消费，比如一辆车，90%的用户应该不会马上购买。为什么户外广告一直被认为很有效，比如卖场的大广告牌，因为它会给消费者带来很深的印象。其实广告和转化之间有很复杂的联系，对于数字广告来说，即使让消费者走到了打开天猫、淘宝链接的那一步，也可能被竞品的广告转移了注意力。所以，广告主还是要了解消费者全局的路径，研究在哪一个环节出了问题，然后再来评估和改善营销策略。
中国广告：程序化广告在中国经历了几年的试错阶段，现在越来越规范化了，品牌主和市场也都有所成长。您觉得这种“规范化”体现在哪些方面？
陈传洽：无论是程序广告还是非程序化广告，有一些最基础的东西，比如说在移动广告平台上的识别号、个人ID。2012年12月MMA无线营销联盟推出中国移动广告的监测标准，一直到近几年，行业经历了起伏变化，慢慢的回归理性，越来越规范化。
行业发展都会经历几个不同的阶段，大浪淘沙，去弱留强，市场上有一个良币驱逐劣币的机制，最后留下来的还是那些拥有很强的软、硬实力，以及比较专注于一个赛道的公司。客户也是在逐步的成长、成熟，经历一系列试错以后，他们也会更加理性和专业。
国外流行的是全公开的竞价模式，而中国市场更多的是PDB（Programmatic Direct Buying）模式，更加私有化。这两者之间没有对错，只是两种不同的模式，在广告媒体之间也是一种博弈，要在程序化的好处、数据的真实和资源的质量上做出权衡和效果最优化。
萃弈（The Trade Desk™）上海办公室
中国广告：您觉得目前中国市场上品牌广告和效果广告哪个比重更大一些？和海外市场比有什么不同？未来会有什么样的变化趋势？
陈传洽：中国的电商和数字营销特别发达，国人的注意力也特别的碎片化甚至粉末化，性格上与欧美相比更加“急”，这也促使广告主希望能够更快速地看到效果。国外文化底蕴、生活习惯都不一样，更慢节奏，广告主可以接受半年甚至一年以后才有效果。
很多国际品牌来到中国，即使原来是品牌导向的，也会开始比较注重效果，比如汽车，它做广告还是希望几个月以后销量有提升。反观美国奔驰的客户，他们会说我们现在的推广是为二十年后做打算，从一个人的小孩时期就开始向他灌输奔驰的品牌精神，等他三十岁的时候就会购买奔驰，国外品牌相对有更富裕的时间去做品牌广告。
中国广告：中国品牌出海，到了最好的时候了吗？现在还面临哪些困难或挑战？出海的时候，因为市场环境比如电商环境的不同，更应该注重品牌还是效果？
陈传洽：一方面，国家的政策——驱动内需，是永远重要的，我们是人口大国，世界第一大市场。就像华为在国际上遇到一些阻力，但是它可以退居一个拥有14亿人口的巨大市场。另一方面，品牌也会面临增长瓶颈，再找寻新兴的市场，“一带一路”正在迅速发展，我们正面对一个很大的市场，在中国市场练就的功底，可以帮助品牌在海外市场取得成功。
全球市场现在已经认可中国商品的质量，物美价廉，但是我们的奢侈品很少，可以带来溢价的品牌很少，像Tiffany、GUCCI、LV等大品牌，中国品牌还缺乏像它们那样的品牌故事，我们的品牌需要更多的品牌精神。中国人从三岁小孩到老人都熟知麦当劳，它的品牌形象已经深入人心。我们在帮助中国品牌出海的时候，也应该想一下怎么把品牌形象提炼出来，让品牌更加深入人心。中国有很多很好的民族品牌，但在国外缺少认知度，现在华为的全球品牌知名度已经做得很高。
品牌出海的时候，可能会选择去社交平台做强曝光，用有限的预算做最大限度的曝光，问题是要买广告的点位还是受众的认知？如果要买受众认知，不一定要买最大媒体的曝光，我们会基于客户预算的情况，去做全媒体的放大，程序化广告的好处就是，任何媒体、任何时刻，它都可以给你最合适的受众。这件事情在市场上是需要被教育和认知的，萃弈做的就是让广告主改变思维，帮他们做出最优化的选择。
中国广告：现在一些媒体平台、流量平台都有各种屏蔽广告、会员去广告的措施，什么样的内容或形式，能更好地触达和影响消费者？
陈传洽：回到最本质的问题，为什么大家不想看广告？在广告营销中，一个很重要的概念就是“关联度”，每个人在每一段时间都会有一个诉求。当一个男生要为女朋友选礼物的时候，他会很欢迎别人给他推荐礼物，如果广告与他的诉求有关，他就会积极地打开这条广告。程序化广告解决的就是广告产品和用户之间关联性的问题。
还有就是广告的质量，相信很多选择广告专业的学生，都会觉得广告创意是一件很伟大的事情，用自己的创意去影响和打动别人很有成就感。当一条广告没有创意的时候，人们当然是会拒绝的。其实内容广告是很有效果的，就看广告主有没有花心思去做。像宝洁这样的企业，就会做很多的内容营销。这个其实挺难的，因为品牌要看短期的收割力。它们担心投入很大去做一个很好的宣传片，会不会有转化。这是一个很大的挑战。
中国广告：近两年广告主很大程度上在压缩预算，一些创意和数据分析的工作自己做，以萃弈为例，我们如何保持自己的优势和核心竞争力？
陈传洽：我们认为这是好事。程序化广告有两个核心，一个是受众，以人为本；第二个是自动化。广告主现在把数据搭建和创意in house来做，说明他对于这件事情非常重视。每一个客户，包括广告主和代理公司，都应该有自己的数据能力。
广告主如果有自己的数据、技术部门，程序化公司就可以直接和其技术部门对接，把广告投放做成一个完美的API流，广告主就可以用程序化的数据，做一些内部的决策，包括销售的转换、店面的管理等。我们是非常欢迎有技术能力的客户的。萃弈和拥有大量数据的媒体平台合作，为客户提供分析与决策的基础，这是我们的优势所在。
中国广告：近几年在服装快消领域，有一些品牌退出了中国市场，您对于海外品牌更好地落地中国，有哪些建议？
陈传洽：品牌在中国需要有深耕的心理准备。要先让大家了解这个品牌的核心价值、企业的理念、商业模式是什么。同时，需要有灵活性，了解中国市场的现状，许多国外的企业追求标准化，全球统一标准，不愿意为中国市场“折腰”，其实也无可厚非，因为它是一种最有效、最有性价比的跨国管理方法，这中间有一些沟通和流程，可能不适应中国市场的需求。
中国的速度很惊人，不是每一个国外企业可以跟得上中国的速度，天下武功唯快不破，如果更新不够快，很可能被本土品牌“代替”和超越。包括宝洁，之前很少做内容营销，这几年有了很大的改变，就是因为它向本土品牌学习，比如SK-II，现在就做得很好。平衡是一个关键词，国际品牌要想更好地在中国落地，一个核心就是要平衡好中国速度。
萃弈（The Trade Desk™）后台DEMO
中国广告：今年网红带货很火，效果也很明显，您如何看待这种形式？
陈传洽：这件事情要辩证地看待，如果本身已经是一个知名度很高的品牌，找网红可以实现短时间的卖货。如果是一个知名度不高的品牌，中国的消费者适应了快节奏，他们相对没有更多的耐心和品牌记忆度或者忠诚度。现在年轻消费者更青睐有个性的品牌，他们半年、三年之后是否还会买网红带货的品牌？
市场现在存在的问题就是短视，短视是要付出沉重代价的，品牌更重要的还是建设好自己的品牌形象和品牌精神，要有更长远的目标计划，要向能够几十年、上百年存在的大品牌努力。世界上著名的奢侈品牌，它们很多都是上百年的家族企业，在消费者中建立了信任和认知，在任何平台他们都会放心地去购买。
中国广告：5G时代来临，会有更多的视频化内容，程序化技术手段如何更好地介入？它可能给数字营销带来哪些机会和挑战？
陈传洽：首先，最直接的就是广告形式。之前有很多形式，如信息流、banner、搜索等，5G来临将会有更多视频形态出现，我们最熟悉的是电视广告，30秒、15秒，在短视频平台上变成10秒、6秒，要在更短的时间内打动消费者。所以一个大的方向是，未来视频类的内容肯定会更多，广告的形态会更视频化。
其次，即使视频也有更多的表现形式，也可以做到千人千面，从拍摄到播出，可能要准备几十个版本，针对不同的受众和播放平台进行投放，对于广告素材的调用带来很多的挑战。在国外有DCO(Dynamic creative optimization)动态广告的概念，5G时代可以处理更大量的信息，视频广告是可以动态改变的，甚至可以做实时的优化，比如一个快消广告，如果用户从上海到北京，他收到的广告可能前面部分和别人看到的一样，但是后面购买链接、联系方式都换成了北京的。
案例分享：萃弈（The Trade Desk™）助力喜来登澳门提高品牌知名度
中国内地是喜来登澳门最重要的市场之一，超过70%的客源都来源于此，开发内地市场是其品牌推广的关键。喜来登澳门选择使用萃弈平台在中国内地进行品牌推广。
借助萃弈提供头部广告流量，喜来登澳门更好地进入内地消费者的视野。凭借萃弈平台的强大分析能力，喜来登澳门发现已婚夫妇和商务出行人士是最活跃的人群，从而帮助喜来登围绕相应人群展开针对性的推广活动。通过此次合作，萃弈帮助喜来登澳门触达了中国内地600万未接触过的受众，并成功提高了品牌知名度。
关于萃弈（The Trade Desk™）
萃弈（The Trade Desk™）是一家为买方提供全渠道程序化广告购买服务的广告技术公司。通过萃弈的自助云端平台，广告买方可以建立、管理和优化多种形式和终端的数字广告活动。
萃弈的平台结合了主要数据、流量资源和媒体资源，能够确保覆盖面和决策能力的最大化。同时，萃弈的平台通过企业API可以支持定制化功能开发。
萃弈总部位于美国加州文图拉，并在北美、欧洲和亚太区设有办公室。
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