“2019中国饭店业品牌价值榜峰会”在上海落幕不久，现场除了行业专家、大咖带来的品牌智慧头脑风暴，《2019中国饭店业品牌价值榜》是组委会的又一年度巨献。以价值诠释品牌、以数据解析价值，是组委会助力中国民族酒店品牌崛起之路的科学指引，也是行业共同期盼的重要数据展示。
《2019中国饭店业品牌价值榜》一经发布得到了行业同仁的广泛关注，其展现的品牌发展趋势与揭示的品牌发展奥秘值得我们进一步关注。
国家智慧旅游实验室副教授王恒先生现场发布榜单
一、希尔顿蝉联榜首，中国酒店品牌快速增长
从《2019中国饭店业品牌价值榜》结果来看，以希尔顿为首的国际酒店集团依然独领风骚，牢牢占据品牌价值榜的前十强。其中希尔顿以521亿人民币的品牌价值连续三年占领榜首的位置，智选假日最终以349亿人民币品牌价值微弱超过了排在第三位的万豪，荣登2019年前三甲的亚军。而希尔顿欢朋以309亿元名列第四位。
这个榜单里面我们欣喜的看到，包括香格里拉、全季、汉庭以及维也纳大家都以百亿身价强势挺进了强20强，逐渐缩小与第一阵营的差距。回顾2017年，前20强当中没有一家中国大陆的酒店品牌，2018年仅仅有全季与汉庭首次进入20强，相比2018年当时是有9家中国品牌进入前5强榜单，今年有11家中国品牌占据了前50强的位置，这也展现出了中国饭店品牌的快速增长的势头。
二、国际酒店品牌存量是以中、高端为主，国内则是中、高端与经济型三分天下
国际饭店品牌和国内饭店品牌在榜单上的一些基本存量的特征。从国际饭店品牌分布来看，是高端和中端占的比重是最大的，基本上达到了70%。国内饭店没有奢华型酒店入榜，基本上高端、中端和经济型酒店是三分天下，各占三分之一的比例情况。从客房数量的对比情况来看，国际饭店品牌当中同样是以中端和高端客房数量占比是最高的，国内情况正好是相反，是以经济型的酒店客房占比是最高的。
三、国内酒店品牌价值更多还是以数量增长型作为品牌资产的重要的来源
国内外饭店品牌进入榜单的平均客房数对比的情况：高档饭店的对比情况来看，国际单体酒店的平均客房数量大概是在4.4万间，而国内的高端单体平均客房数不到2万间，国外的中端是达到7.4万间，国内是2.2万间，经济型国外超过10万间，国内大概是在6万多间，从单体上来看，目前国内整体上的品牌价值更多还是以数量增长型作为品牌资产的重要的来源。
在奢华饭店品牌榜单中，平均出租率在70%左右，平均房价在2000元左右，以此计算出的RevPAR在1400元左右。其中，万豪集团的丽思卡尔顿酒店平均房价达到了2575.43元，出租率也高达74%，以此计算出的RevPAR为1905.3元，为奢华饭店中最高，显示了其品牌强大的影响力和号召力。
四、国际酒店集团均在采用多品牌策略，以提高自身竞争力
在国际奢华饭店品牌中，洲际饭店的客房数高达69281间，排名第一，数量接近万豪酒店37,183间客房数的两倍，同时洲际饭店的RevPAR在上榜的饭店中也达到了平均水平，显示了品牌强大的吸引力。而丽思卡尔顿酒店在RevPAR高达1,905.3元的同时，饭店客房数量也达到了26,953间，其品牌价值不可小觑。值得注意的是，国际奢华饭店品牌分属于洲际集团、万豪集团、希尔顿集团、雅高集团、凯悦集团这五大集团，说明这些集团主要运用了多品牌策略。多品牌策略的优势是，通过打造独特的品牌，培养顾客忠诚度和粘性，增强自身的讨价还价能力，提高品牌附加值，实现集团的利润最大化。在榜单中，尽管万豪饭店的客房数低于洲际饭店，但万豪集团旗下的各个品牌饭店的客房数总计超过了洲际集团，这样采用多品牌战略一方面可以提升RevPAR，另一方面也弥补了规模不足的劣势。
五、国内高端饭店距离国际水平还有很大差距，溢价能力较弱
在国际高端饭店的榜单中，平均出租率在70%以上，平均房价在1200元左右，RevPAR在840元左右。其中，万豪集团的W酒店的平均房价高达2123.61元，出租率也高达81%，以此计算出的RevPAR为1719.34元，为国际高端饭店中最高，品牌价值非常显著。
国内高端饭店品牌RevPAR在350元左右，出租率为70%，香格里拉的RevPAR800元，和国际高端饭店喜来登保持在一个水平线上。进一步看，国内高端饭店品牌中，只有香格里拉才能算是称得上真正意义上的高端饭店，不仅在RevPAR，远远高于其他品牌饭店，而且它的客房数更是达到了4.2万间。从我们图表中可以看到，大部分的国内的高端饭店都是集中在左下角的区域，一个特征就是RevPAR和客房数都属于双低的状态，品牌溢价能力还是很明显的短板。
六、中端酒店品牌效应较弱，国内中端品牌同质化尚需改善
在国际中端饭店的榜单中，平均入出租率是70%以上，RevPAR是600元以下，其中万怡酒店的平均房价是接近940元，出租率为72.9%，以此计算出RevPAR是706元，在国际品牌中端饭店中是最高的。同时可以看到各中端品牌酒店的平均房价的差异很明显，呈收窄的状态。说明国际中端饭店竞争中品牌效应相比较奢华和高端品牌都要弱一些。
国内中端饭店品牌的RevPAR据测算是在250元左右，还不到国际中端饭店品牌RevPAR的一半。除了刚才我们提到的亚朵、全季在300元左右，其他都是在240元上下，品牌溢价非常低，品牌特色不明显，同质化现象比较严重。值得注意的在这个市场，各个集团内部存在内部品牌之间的激烈的竞争，比如说如家的商旅、精选，在定价上也基本趋同，这也是未来国内进行多品牌竞争当中，怎么样找到差异化经营一个值得思考的地方。
我们进一步来分析，在国内中端饭店市场上，大量品牌饭店是集中在双低区域，就是规模和定价都很低，品牌价值较小。尽管目前的竞争还不够充分，RevPAR的收敛性已经露出端倪。从客房数看，榜上国内品牌中端饭店的平均房间数是3万间左右，相比之下国外品牌中端饭店是13.4万间左右，差了10万间，说明国内品牌中端饭店未来还是以发展型战略为主。
七、经济型酒店竞争激烈，品牌效应较显著
在国际经济型饭店的榜单中，平均的RevPAR是在220元左右，客房数是24万间左右，上榜的品牌只有5家，本身就说明经济型饭店市场竞争度较高，相对来说品牌比较集中。
反观国内经济型饭店的情况，RevPAR大概是在110元左右，而且不同品牌间RevPAR的差异较为明显，如图表所示，最具竞争力的应该是汉庭。进一步来看，在经济型饭店市场品牌带来的附加值较其他是高一些，在图表中所示的那样，大部分饭店是集中在规模和价格双低的区间，而几个规模较大的品牌饭店，他们RevPAR也相对较高，基本上是和国际的同样的经济型饭店是持平的。比如说图表里面列出了四家规模最大的经济型品牌饭店，如家、汉庭、七天和锦江之星，客房数大多数超过20万间，市场品牌效应是非常显著。
最后，根据刚才讲到的存量和RevPAR规模的分析初步的结论和启示：
第一，就是在奢华和高端饭店市场，最终的市场格局正如国外奢华饭店品牌所呈现出来的一样，在该市场取得成功的品牌饭店都绝对较高的品牌价值，对于集团企业来说，多品牌策略是较好的选择，各个品牌之间保持一定的差异化，培养自身特定的目标客群，提高顾客的忠诚度和满意度。国内高端饭店品牌供给不足，市场未来是大有可为。
第二，是中端饭店市场方面，由于消费者更加看重性价比，激烈的竞争使得各个品牌的附加值不断的下降，在这个市场上，多品牌策略可能要值得商榷，在中端价格趋同的情况下，各个品牌饭店的竞争力来自于谁能更加有效的降低成本，同时给你的目标客群提供有痛点的特色化服务。
第三，是在经济型饭店市场，品牌的价值非常高，长期来看，可能会形成垄断格局，品牌价值将通过规模经济进一步放大。不宜过多采用多品牌的策略，市场中目前经济型酒店的主导品牌的地位很难被撼动，采用加盟方式进入市场是相对比较明智的选择。
最后，我们要清醒的认识到，面对层出不穷的民族品牌，面对同一集团下同质化的品牌结构，从品牌价值核心来讲，相对于国际品牌，中国民族品牌有很长的路要走，这是中国民族品牌真正做大做强的一个根本，片面的规模扩张会带来品牌短期内价值增长，并不能体现出品牌真正的核心竞争力，就像刚才我们讲到品牌价值输出里面提到的，可能未来酒店品牌的竞争更多体现在一些软性指标竞争上，比如说品牌的管理。成功的IT+酒店仅仅是品牌初期的成功模型，要成长为领军品牌，一定要对标国际品牌的核心价值体系，对标品牌强度各自因素，苦练内功与持续创新，才能真正奠定中国民族酒店品牌价值的核心。
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