前不久，全聚德迎来了自己156周岁的生日，作为国内少有的餐饮老字号，在这一天终于降下身段，总经理周延龙宣布公司对菜单与菜品价格进行调整。其中包括，取消门店服务费、价格整体下调10%~15%、统一北京门店47道菜品、增添包含西餐元素的融合菜和单人份烤鸭……
连续3年业绩下滑，2020年首季度营收1.8亿元，同比下降55.03%；亏损8850万元，同比暴跌931.66%……
曾经无比辉煌的餐饮老字号，如今被众人所唾弃，着实让人们所唏嘘。要知道，曾经的全聚德被国人视为“国鸭”，如同茅台一样，是接待外宾的不二之选。甚至一度全聚德成为了烤鸭的代名词，也成为外国人到华旅游不得不吃的一道中华美食。游有不到长城非好汉，食有不吃烤鸭非旅华。餐饮界泰山北斗的地位可见一斑。
全聚德，这一创建于1864年（清朝同治三年）的老字号，历经几代创业发展，1999年1月被国家工商总局认定为“驰名商标”，是中国第一例服务类中国驰名商标。然而，背着时代烙印的品牌傲娇，以及不可一世的价格姿态，让全聚德离平民大众越来越远。
笔者至今还记得，在2008年左右，一朋友接待来京旅游的老家亲朋吃了一顿全聚德，破千的消费让三个人没吃几道菜，而且还没有吃饱。当时还难以置信的自己问他，至于吗？有那么贵吗？是你点的都是贵的吧？直到2010年自己接待父母和弟弟四人吃过全聚德后，深信不疑。要知道，我们当时只吃了一套烤鸭，三四个菜，结账时近千的价格让自己惊讶不已。
全聚德从全民偶像，沦落到如今被人看笑话，可以说给餐饮界带来10条血淋淋的教训。
1、市场变了，自己仍懵懂自傲
全聚德崛起于上世纪，因历史原因，有着无比崇高的江湖地位。在当时，国内烤鸭品类市场竞争主体稀缺，有着国家品牌背书的全聚德，在那个要面子、认牌子的消费时代，有着天时地利人和的天然优势。
然而，时至今日，涉及烤鸭的餐饮品牌数不胜数，烤鸭早已不是人们遥不可及的奢侈品，市场上从高端到低端的烤鸭餐饮品牌竞争激烈，价格方面的亲民，让烤鸭成为了一道家常菜。如同上世纪90年代捷达、奥迪等的高高在上，21世纪后随着国内外汽车品牌的激烈竞争，均飞入寻常百姓家。随着市场消费群体和消费习惯之变而变，是民以食为天的餐饮行业的王道，但全聚德一条高端路走半个世纪而不变，让人百思不得其解。
上世纪末，捷达在寻常百姓家的眼里，可谓是奢侈品，而如今已经成为普通的汽车消费品。不知全聚德是否对此有过真正的反思。
2、品牌力不完全等于市场力
虽然说相信品牌的力量，品牌的塑造是一个企业的核心竞争力，但对于餐饮而言，当品牌达到一定的历史高度和市场高度时，餐饮产品的市场竞争力则成为最大的竞争利器。
全聚德的品牌力不言而喻，不论是时代赋予的历史意义，还是人们给予的市场口碑，都足以让他傲视群雄。
然而，全聚德数十年来，除了在固有的传统菜品上保持品质外，菜品创新方面一直是寥寥无几，软实力的服务品质方面也是不温不火。反观近十年来，国内餐饮业市场的爆发，不论从品类、服务、模式，还是品牌，都是百花齐放。海底捞在以服务站稳市场后，仍然一门心思开发菜品，创新模式，信息化升级，打造服务软实力。西贝经过多年的沉淀，在服务、菜品、模式、管理等方面都成为了行业标杆。
而全聚德在干什么？靠着品牌力坐吃山空，不断透支市场对其的期望，在便宜坊、大鸭梨等烤鸭品牌不断崛起，烤鸭成为家常菜的市场环境下，仍看不到全聚德有什么实质性的变革。人们看到的只是，一如既往的价格高端，一如既往的傲慢服务，一如既往的不温不火的消费体验……
所以，在品牌力与市场力的转化方面，千万不要盲目自信。
3、口碑一旦下滑，或许将排山倒海
《雷达财经》报道，近年来，主打高端消费的全聚德口碑剧烈下滑。雷达财经通过查询美团点评平台发现，北京全聚德门店的评分普遍在4分上下，而王府井店、方庄店、双榆树店等门店的评分甚至在3.5分及以下。消费者给低分的普遍理由为"性价比极低"、"服务态度差"、"收服务费"、"菜品不新鲜"、"烤鸭太过油腻"等。其中更有消费者表示，"全聚德本地人不会去吃，都是用来坑外地人的。"
不可否认的是，全聚德的口碑如今就像国人对待旅游景区的纪念品一样，华而不实，如同鸡肋。不吃，似乎有些遗憾，吃了，始终有种被“骗”的不值当感觉。虽然说国人的消费水平不断提升，但在人们的传统认知中，一旦价格突破了自己对某项菜品和品牌的固有认知，其他消费体验只要稍有不满，心理上的消费落差将催化口碑的雪崩。
4、不要小看“性价比”
改革开放以来，“性价比”在不同时期都有着不同的解读。上世纪八九十年代，性价比代表着物美价廉。如今，性价比在物美价廉不变的基础上，又衍生出了很多软实力方面的指标。消费场所的卫生安全、舒心怡人，服务人员的态度、细节等，创新方面的吸人眼球，营销方面的不拘一格……
可以说，任何一点都可以成为加分项，同时，也能够成为定时炸弹。
一个简单的问题，有多少人除了商务宴请和生日、婚宴等情况之外，还会去真正吃一顿全聚德？很多人的理由总结成三个字就是：没必要。在他们眼里，或许家门口的一家稍微像样的饭馆里的烤鸭足以满足自己的口腹之欲。
性价比，成了悬在全聚德头顶的达摩克利斯之剑。价格敏感消费人群的严重流失，让全聚德不堪重负，一直在性价比和高姿态之间，摇摆不定。一方面，火车站、商场等特产区充斥着印有全聚德字样的盒装烤鸭，让人觉得还是可以吃得起一只烤鸭；另一方面门店长期盘踞于高档商圈和写字楼，让人们在衡量性价比之下，对全聚德摆一摆手。
可以说，全聚德就这样如同人格分裂一般，被左右撕扯。
5、思维模式的禁锢
在全聚德取消服务费后，财经网在微博话题#全聚德取消服务费#下发起了"你会去吃吗"的投票，其结果呈现一边倒的态势。总计逾8500名投票者中，有超过7000人选择了"不去 难吃/本来就不该收"，而选"去 好吃/便宜不少了"的人则不超过10%。
直至今日，全聚德在日常的市场营销中，仍是国内众多餐饮老字号的一贯做法，努力用各种华丽的词汇来自我标榜在自己所在领域的江湖地位和历史地位。
其实，反观近三十年的来老字号的营销，这一做法一直不曾变过。在这里，让人想起了加多宝与王老吉在争斗初期的各自做法。王老吉一直在不断跟人们强调自己的正宗，而被人们所嘲笑。加多宝因“怕上火，喝……”的广告词，让人们在短短几年认识了这个品牌。一边是一直在强调自己的“老”，一边是让人们不断接受自己的“新”，都是凉茶，咋区别就这么大呢？
全聚德、天津狗不理包子等都是犯了同样的错误，在一直强调自己如何如何“老资格”的路上，走的不亦乐乎，哪怕是今年以来借力时兴的直播带货等线上营销，也只不过是换汤不换药般的“倚老卖老”。
这样的思维模式如同电影《梅兰芳》中的台词说的“纸枷锁”，禁锢着全聚德的创新与变革。
6、总是在后知后觉中“痛定思痛”
2014年，经证监会批准后，全聚德先后引入IDG资本和华住酒店两大股东，实际募集资金3.38亿元。此次融资并未给全聚德的业绩带来实质性的变化。2014年年报显示，全聚德营收已经连续两年有所下跌，客流量也正在逐渐减少。虽然2015年营收小有回升，但依然稳定在18.5亿元左右的水平线上，公司整体情况较三年前并未有明显改变。有业内人士认为，此时全聚德或正面临瓶颈。
2015年，全聚德与重庆狂草科技有限公司共同发起设立北京鸭哥科技有限公司，专注于打造"全聚德及全国美食+互联网"的新模式，力争成为中国美食外卖电商第一品牌。然而收效并不理想。截至2017年4月停业，一年多的时间里，鸭哥科技不但没有能帮助全聚德提升利润水平，反而拉低了上市公司利润。
而彼时，外卖模式早已在国内做的风生水起多年。
中国食品产业分析师朱丹蓬曾对此分析道："外卖是卖给常驻人口和年轻人的，现在的年轻人叫外卖不会去叫一个烤鸭。全聚德在整体布局的时候想当然以为可以凭借全聚德烤鸭的品牌和名气，没考虑到产品和重度消费人群的关联性并不高。同时，从价格到产品组合也落地不了，造成了直接亏本，支撑不下去最后就关门了。"
如今，取消门店服务费、降低菜品价格、推出一人食、借力直播带货……被全聚德视为重大调整的措施，被人们笑称仍然后知后觉。这些被其他餐饮品牌玩剩下的市场手段，成为全聚德冲击市场的重要抓手。
然而，《虎嗅APP》的报道颇有调侃之意。报道称，高贵了一个多世纪的全聚德终于肯降价了。这样一个在外界看来行动僵硬、有些“顽固不化”的老字号，终于开始做出一些改变，尝试挽回那些失去的客人了。
看来全聚德还是“疼”的不够，要知道从2012年开始，全聚德的业绩和客流就已经出现明显下滑。每次所谓的“痛定思痛”，只不过是在玩别人剩下的东西。后知后觉中的全聚德“终于开始做出一些改变”，终究让人有种怒其不争的无奈。
7、换汤不换药
新官上任三把火，去年年底新上任的全聚德掌门人周延龙，在疫情过后的复工复产中，跟随大流也玩了一把直播带货，但仅停留在流量成绩。
此次三大调整，周延龙希望通过"菜价降低，服务费取消，目的就是要让消费者感受到，老字号在变，希望这样把客流拉回来。"然而，很多人对此都认为是“换汤不换药”，也没玩出什么新花样。
这也难怪，周延龙此前担任东来顺总经理超过10年。不论效果如何，同为老字号的东来顺一直在新的尝试，从东来顺来到全聚德，周延龙“换汤不换药”的调整，在网友看来，或许最大的收获也就只是“高贵了一个多世纪的全聚德终于肯降价了”的噱头罢了。
也有人认为，体制内出身的周延龙曾任职于北京市旅游事业管理局外经处、首旅集团等，全聚德的市场效率本身就低，此次临危救火，从一个老字号跳到另一个老字号，换汤不换药，全聚德难以真正翻身。周延龙为了提振短期业绩，在自身改革还没有取得成效的情况下，就盲目在电商平台发展休闲食品，将未来食品业务优先发力鸭类食品和面点类食品（京味点心、绿豆糕等）。
这不得不让人想起近几年来，北京的各大公园在文创大旗的号召下，纷纷推出动辄十几、二十几块钱的基于自身IP的雪糕，被人们笑称是花着公家的钱，披着文创的“羊皮”，“骗”着人们的钱包，其他骂声更是不绝于耳。
这对北京很多顶着历史效应的IP来说，都是同样的困境，都知道创新很重要，但都不知道什么样的创新适合自己，却总是跟在别人的屁股后面，换着“新汤”，喝着“老药”。
或许这就是餐饮国企的通病，也是一项顽疾。
8、当回头客越来越少
劝外地游客别去全聚德，成为了北京人的基本素养之一。
这是网友的调侃，也是不争的事实。
如果说八项规定的出台让全聚德公务消费方面的营收遭受打击，那么不断下滑的消费体验，则更多的让全聚德成为了游客的一次性消费体验，更让本地消费群体不断流失。
周延龙说，全聚德未来要抓住“本地人”和“年轻人”两个细分群体。而这一想法背后的真正含义，依然是试图扭转不断下滑的回头客客流。要知道，餐饮市场很大程度上是不断将增量引流至存量的市场。没有回头客，只是一次性尝鲜，让全聚德沦为旅游市场附属品。一锤子买卖也成了全聚德消费场景里的常态，在口碑不断下滑的情况下，这对于餐饮企业而言，无疑是致命的。
2019年，全聚德全年接待宾客658.92万人次，较2018年减少了110万余人次！
所以，抓住“本地人”意味着全聚德要想尽办法在人们早已视烤鸭为家常菜的竞争环境中，不断提高回头客流。而抓住“年轻人”一方面是做增量市场，另一方面还是要将注重追求消费体验的年轻消费群体转换为回头客。
千万不要以为北京市场客流量大，就可以不注重回头客。要知道市场盘子是很大，但竞争者也是一个比一个强。没有回头客，终将成为“温水煮青蛙”。
全聚德如果还是可着薅游客的羊毛，那无疑将加速它的没落。
9、如果降价有用，还要体验干嘛
时至今日，中国商业环境下的市场竞争，绝不仅仅是打价格战那么简单。
著名经济学家周其仁曾说过，“我们的消费品市场正面临一场‘品质革命’，谁带这个头，谁就能上去。中国光中产阶层就几亿人了，而据我观察，我们都低估了中国消费者对品质的要求。”
对于全聚德而言，相信品质方面还是可以取信于人，但是站在消费者的角度，品质消费绝不仅限于品质。
现在很多年轻的餐饮企业，在消费环境方面每年都花很大的心思和精力不断创新，从精品门店，到个性定制店、科技店，再到旗舰店，不断提升人们在消费环境里的舒适感和个性化、创新性体验。
在服务方面，海底捞和西贝等一众头部餐饮品牌，更是想尽一切办法让人们真正体验什么叫宾至如归。
在文化方面，很多细分品类的餐饮门店，将餐饮品类文化赋予时代新属性，紧随年轻人的消费特点，打造属于自己的餐饮文化归属感和价值追随，从而提升品牌黏度和市场忠诚度。
……
在这些显性的，消费者可以有直接获得感的消费体验方面，不得不说全聚德已经全面落后，没有丝毫优势可言。如今简单的对价格体系进行调整，在一些人看来，只是隔靴搔痒而言。如果不在消费体验方面“花大心思、下大力气、付大代价”，绝不会有让人耳目一新的变革。
套用一句经典的影视剧台词：如果降价有用，还要体验干嘛？
10、与聪明的资本做朋友
2020年，在疫情初期，西贝贾国龙“现金流撑不过3个月”的诉苦，让人们突然意识到资本市场对无比依赖现金流的餐饮行业无比重要。贾国龙也是感慨，现金流行业也需要资本，而曾经从不上市的他，也开始重新审视上市的可能性。
对于全聚德而言，对资本市场并不陌生。2014年，先后引入IDG资本和华住酒店两大股东，实际募集资金3.38亿元，用于熟食车间、仿膳食品生产基地、上海武宁路店及华东区域总部建设等项目。在当时的公告中，IDG入股的目的被描述为"获取股票增值收益"。
而今年因为受疫情影响，一季度营收仅为1.80亿，同比下降55.03%，归母净利润亏损8850.10万元，同比骤降931.66%，扣非净利润更是下跌1449.40%至-9161.14万元。门店经营惨淡也直接反映在现金流上。全聚德一季报显示，报告期内经营活动产生的现金流量净额为-5442.76万元，同比减少180.55%。
据《雷达财经》报道，面对现金流的巨大压力，全聚德给出的方案是，终止2014年募集资金的项目，并用剩余资金永久补充流动资金。值得一提的是，当初募集的3.38亿资金仅投入了1010.81万，用于六个项目其中一个的建设，至今进度为15.55%。而其他的募资全都在银行账户里"躺着吃利息"。
很难想象，这么一大笔资金躺在银行长达6年等着贬值，这是全聚德做的事情。但回过头与其国企的身份相联系，也让人不觉得意外。
一边是西贝喊穷，并重新思考与资本的关系，一边是全聚德拿着资本的钱在银行吃灰，两种局面的对比，着实让人觉得有些讽刺。
随着近几年喜茶、海底捞、九毛九等一批优秀餐饮企业与资本市场的频频联手，餐饮业如何与聪明的资本打交道成为了共有的话题。特别是在疫情的特殊情况下，有资本的助力，备粮过冬无疑会显得更有底气。
中国烹饪协会会长姜俊贤认为，中国餐饮企业和资本市场的结合度太低，所以才很难出现跻身世界500强的中国餐饮企业。餐饮企业发展到一定规模后，一定需要资本支撑，靠企业自身积累的利润去滚动发展的速度太慢了。未来中国能够做大做强的餐饮企业，一定是以资本为纽带的、多品牌的餐饮集团，不会是像麦当劳这样的单一品牌产品，这是中国餐饮市场特点所决定的。
还是那句话，钱不是万能的，但没有钱是万万不能的。在与资本打交道方面，全聚德一定要尽快从“幼儿园”里走出来。
参考资料：
《口碑下滑、巨亏、降价，百年老店全聚德何以至此？》 来源：雷达财经
《156岁的全聚德：要么“消失”，要么降价》 来源：虎嗅APP
《全聚德失宠的第8年，终于撑不住了！》 来源：金错刀
《中国烹饪协会会长姜俊贤：借力资本市场做大做强餐饮企业》 来源：中国证券报
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