“爱生活，爱拉芳”这句广告词相信大多数朋友都耳熟能详，曾经的拉芳是多么的辉煌。当年，拉芳是洗护行业的老大，洗发水市场占有率仅次于宝洁和联合利华，2017年拉芳上市之后，市值最高超120亿。但是现在呢，市值仅剩33亿，除了超市的货架上，几乎看不到拉芳的身影了。
近年来，随着国内外各种日化企业不断崛起、抢占市场份额，拉芳的市场份额不断减少，不断被排挤，整体业绩也不断下滑。2018年拉芳家化营收为9.64亿，同比下降1.73%，扣非净利润仅1.08亿，同比下降11.98%，今年营收有所起色，但净利润仍不容乐观。截止到今年前三季度，拉芳营收同比下降1.84%，为6.96亿，扣非净利润大幅下滑，同比下降58.95%，仅为4919万元。
拉芳到底经历了什么？拉芳到底存在哪些问题？拉芳还有“翻盘”的可能吗？
一、理财投入过高，势必影响企业营销和研发
2019年上半年拉芳营收为4.58，同比增长3.67%，归属净利润为4744万元，同比下降43.15%。营收呈增长状态，但净利润大幅缩水，问题到底出在哪了呢？
第一，募集的资金用于投资理财占比过高。
拉芳是个很有意思的公司啊，自2017年上市募集资金7.5亿，它拿出96%去委托银行进行理财，不仅如此，自己还贴了4.7亿一起去做理财。刚刚上市的公司，拿到钱想的不是怎么去扩大生产规模，而是去理财，股民能放心吗？或许从那时起，就暗示了拉芳衰败的趋势。
2018年本来拉芳有一个“营销网络建设项目”，预计花费5.5亿元，意在拓展线上销售渠道，结果公司“审慎”考虑，决定暂缓实施了……2018年正是网红经济如火如荼开展的大好时候，拉芳就这么错过了，这钱又用在哪了呢？没错，又委托理财去了，2018年拉芳用于理财的募集资金和自有资金分别是6.5亿和5.9亿。
拉芳理财投入过高，势必会影响其公司渠道拓展和产品研发，而且理财收益的波动也能直接影响其利润额的变动。
第二，高额的销售费用，却收效甚微。
成千万上亿的销售费用，甚至是净利润的好几倍，这是日化行业的“惯例”，像上海家化、珀莱雅、御泥坊，广告打的铺天盖地，但是现在我怎么感觉没怎么看到过拉芳的广告啊，截止到今年上半年，拉芳销售费用高达1.939亿，同比增长27.72%，那么这钱花哪了？
从拉芳今年半年报中我们可以看到原因，7483万，占比38.59%的销售费用都用在了市场开发上边，广告费用只有2263万，占比仅11.67%，还不及职工薪酬的一半。2018年拉芳线上营收1.06亿元，仅占总营收的10.98%。这也反映出拉芳的销售模式，还是像前几年一样更注重线下经销、商超渠道。时过境迁，现在的消费者明显更倾向于淘宝、天猫、小红书等线上渠道，不跟随消费者喜好及时调整销售计划，怎么能抢占先机呢？被动适应早已丧失主动权。
第三，拉芳产品不具竞争力，导致库存商品积压
现在日化品市场分散程度很高，各种品牌、产品层出不穷，各种用途、包装更是让人眼花缭乱，只有产品具有独特性、竞争力，才有可能杀出重围。拉芳虽然投资了好几个子品牌，但也并没有掀起什么水花，最本质的问题还是在于产品，产品同质化严重是拉芳最大的问题。拉芳每季度所花费的研发费用在900万左右，而同行企业上海家化要花费3000-4000万，珀莱雅花费1500万，一分投入才会有一分收获，你把钱都投在理财上了，产品就能研发出来？
由于产品不具竞争力，必然就出现库存商品滞销的情况。截止到今年上半年，拉芳的库房里还堆着价值2亿的商品，存货周转天数居然高达310天，一年才365天，这个周转速度远低于同行企业，拉芳的老板看着挤压成山的商品能睡的好觉吗？
二、拉芳部分财务指标惨淡，未来翻身空间较小
在拉芳公司经营发展情况持续走弱的趋势下，部分财务数据指标下跌幅度也非常明显。
首先是存货周转天数，上文只是简单提及了存货的周转情况，让我们与同行企业对比看一下。拉芳上市之后存货周转率一直在降低，周转天数逐渐拉长，现在直逼320天，约等于11个月，洗发水的保质期也不过两三年。安利股份的存货周转天数在90天左右，珀莱雅的存货周转天数不超过100天，上海家化的存货周转天数不超过120天。由此可以看出，拉芳的存货周转速度很成问题。
拉芳自上市之后资产收益率也出现了明显下滑，总体维持在5%左右，而珀莱雅的资产收益率至少在10%左右，资产收益率主要是用来衡量每单位资产创造多少净利润的，拉芳资产的利用率明显不及珀莱雅的一半。
中国日化行业市场份额确实较为分散，各大品牌的市场份额都比较低，欧莱雅目前是国内日化行业的龙头公司，市场占比也仅3.5%，与拉芳同专注与洗发水产品的海飞丝，排名第三，市场占有率为2%左右，但是拉芳的市场占有率不及0.2%，与上榜企业存在较大差距。
拉芳错失“网红经济”的快车，线上销售必定落后于人，且产品又不具明显竞争力，未来“翻身”堪忧。
三、总结
拉芳也曾红极一时，是日化行业的龙头企业，但是公司不注重产品研发，不注重线上销售渠道，反而去做投资理财，只能被动地被同行企业吞噬原有的市场份额。舍本逐末，前路堪忧。
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