菱歌深度解读：第五期的深度解读，我们从近期国外可口可乐和蒙牛两大巨头收购乳制品公司的案例入手，结合菱歌对酸奶行业的研究和相关行业报告解读中国消费者的对乳制品的核心需求和增长点的建。
1月3日，全球饮料界巨头可口可乐公司宣布从合资伙伴Select Milk Producers中收购美国乳制品饮料品牌Fairlife剩余的57.5%股份，这意味着，可口可乐将拥有Fairlife100%的控股权，具体交易金额有待披露。
成立于2012年的Fairlife利用获得专利的冷过滤工艺，从牛奶中提取蛋白质和钙等重要元素，产品中蛋白质含量比普通牛奶高50%、钙含量高30%，而糖含量则降低一半。高蛋白奶昔、体能恢复饮料和超滤乳制品等以乳制品为主的饮料产品极大地满足了消费者对于低糖低脂高蛋白的功能需求。在美国市场，相比于传统液态奶的止步不前，高端乳制品的增长稳健离不开消费者对营养丰富兼顾好口感的产品的青睐。除此之外，Fairlife同时还销售不含乳糖的产品，以迎合更广泛的消费者。
Fairlife在增值乳制品行业势头强劲。据尼尔森数据透露，Fairlife自2014年起就在以两位数的速度增长，在2015年销售额即达到8700万美元。2016年，Fairlife销售额实现了79%的增长，拉动了可口可乐整个高端乳品类别的增长，并且占据了最大的市场份额，并在去年实现了5亿美元的零售额。面对Fairlife如此优异的成绩，可口可乐公司做出全面收购的决定也在情理之中。
可口可乐北美区总裁吉姆•丁金斯表示，收购Fairlife是可口可乐成为一家全品类饮料公司的重要一步，只有不断升级和扩展产品组合，才能满足不同消费者的各类需求。凭借Fairlife追求高品质的创新能力和可口可乐的资源、影响力和专业背景，相信能够满足消费者对含糖量更低、功能更强、成分更天然的乳制品需求。
中国乳制品市场，
酸奶成最大增长点
美国并不是唯一对高端乳制品领域有着高涨热情的市场。欧睿国际数据表示，2018年中国整个乳制品行业的零售额规模达到了3800亿，增速为6%。其中，奶酪和酸奶是增速最快的两个品类，增速都超过了20%
两者之间，酸奶的增速更胜一筹，是乳制品品类当中增速最大的。除了对于营养的诉求，酸奶在中国市场的问鼎离不开中国消费者长久以来的饮食习惯和酸奶在肠道健康的功效。
菱歌报告
随着崇尚健身及运动之生活方式的普及，中国消费者对摄取蛋白质越来越重视。虽然中国消费者会有意识地摄入高蛋白的食物，盛行于欧美国家的奶酪文化近几年才于国内兴起，购买力和接受度都处于上升阶段。相比之下，除了传统液态白奶之外，中国消费者获取蛋白质的最大来源是酸奶和风味乳饮料。
除此之外，中国消费者十分了解和认可益生菌之于肠道的益处，这也是中国消费者偏爱酸奶的原因。根据欧睿国际展示的数据，截止到2018年，健康类食品在亚太的零售额超过1300亿美元，其中，消化健康类产品在2018年排到第三位，专注于促进消化、肠道吸收的乳酸菌饮料在亚太呈现高速增长，在亚太销售额达到114亿美元，无疑刺激了饮用型酸奶的发展。
菱歌数据：酸奶功效词云
在菱歌的酸奶行业研究报告中，我们通过微博、小红书、京东等社交电商平台以及外卖平台饿了么等百万级消费者数据分析得到，消费者最关注酸奶产品的三大功效：以肠道健康为主和高蛋白的健康、代餐功能以及改善皮肤等美容功效。由此，我们发现，健身爱好者，热衷DIY的家庭主妇、爱美的办公室白领和营养专家型妈妈组成了四大核心客群。
蒙牛收购妙可蓝多奶酪的异军突起
虽然中国消费者更偏爱酸奶，奶酪市场的高速增长亦是不容争议的事实。蒙牛2020年的第一击收购就瞄准了妙可蓝多坐实了这一趋势。
2018年财报显示，妙可蓝多奶酪业务年营收在4亿左右，规模堪称中国本土奶酪龙头企业。这个数字在2019年上半年就变成了7.14亿元，同比增长53.82%。其中，奶酪业务在2019年上半年就实现了3.4亿元的收入，同比增长113.5%，转型后核心单品奶酪棒业务收入1.7亿元，增长449.38%。
由于国人对奶酪的接受度仍处于增长阶段，国内奶酪目前以进口品牌为主导，因此这为国内品牌的崛起提供了机会。近两年，随着国内消费的日益升级，为满足孩子饮食的健康营养，超过30岁的妈妈人群或40岁以上的中年男女为主的中产群体组成了奶酪的主力购买人群。
2017年，妙可蓝多最先发力餐饮市场，该年奶酪业务创收1.93亿元，餐饮渠道的占比90%。2018年，妙可蓝多看准了儿童零食市场，推出儿童奶酪棒、鳕鱼奶酪及原制手撕奶酪等，在竞品鲜少的情况下妙可蓝多联合热门IP《汪汪队立大功》提高自己的品牌辨识度，带动奶酪业务快速发展创收4.56亿元，同比增长135.85%。除了在产品创新上快速入局，妙可蓝多以“更适合中国宝宝口味”为主推宣传信息，在一众强调进口奶源好欧洲工艺的竞争对手中脱颖而出。
针对中国消费者对于奶酪认知不足的现状，妙可蓝多利用微信的社群营销和内容电商实现了用户教育和口碑传播的两重目的。妙可蓝多曾用「花1分钱开团并邀请2位好友参与，拼团成功就能获得2条芝士棒+1块小面包」的活动吸引了大量用户加群，同时还在小红书、抖音、天猫社群中与达人达成合作，通过网络直播、产品评鉴来引流带货。年初，妙可蓝多根据《两只老虎》改编的奶酪广告占领了央视广告和分众电梯广告，就是为了让中国消费者在想到儿童奶酪时就自动联想到妙可蓝多的名字。
除了儿童市场，
奶酪创新还能哪里做？
虽然蒙牛收购妙可蓝多，大多是看重了其奶酪业务，尤其是儿童奶酪品类上的优异表现，然而，从伊利和蒙牛分别建立奶酪事业部的举措来看，中国奶酪市场潜力巨大。
对于奶酪来说，除了在儿童奶酪产品上进行发力，还有哪些场景具有更高被消费的机会呢？欧睿国际总结了消费奶酪的三大场景，分别是零食化场景、社交场景和餐后甜点。根据欧睿最新的调查结果显示，一天当中会有两个比较受欢迎的零食时间段，下午3-4点偏纵享型的时段可以由风味十足且营养丰富的奶酪补位。
除此之外，鼠年的到来也为奶酪产品在IP联名上提供了得天独厚的机遇，比如微博话题阅读量破亿星巴克的咸蛋黄芝士蛋糕就是个很好的思路。
2020年，让我们拭目以待奶酪的创新和激战。
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