1.改头换面
11800元，你没听错，这是波司登于2019年发布的"登峰"系列羽绒服最高价，远远突破国产羽绒服的价格极限。
不仅是高价，很多人还开始注意到，这个创立于1976年、有43年历史的老服装品牌最近确实"变了"——社交网站曝光率高了，店铺洋气了，款式时尚了。
浏览波司登相关的新闻动态，可以发现波司登近两年的确不大"安分"。
2018年，波司登去了纽约时装周秀场，并有世界顶级明星助阵，随后又与国际著名设计师发布联名系列。
2019年，波司登又去了春夏纽约时装周，"猫女"安妮·海瑟薇和"鹰眼"杰瑞米·雷纳现身波司登站台。
2019年9月，波司登再次亮相米兰时装周，因为好莱坞大牌明星代言，再次引起关注。
种种迹象表明，波司登的确跟以前"灰头土脸"的形象不一样了。这一切的变化似乎可以从波司登掌舵人高德康的话中得到某种解释——"（波司登的）产品品质、设计、营销都要往高走。"
2.战略失误
2012年可谓波司登的巅峰期，这一年波司登店面增长了5000家。与此相应的是波司登2012-2013财年的业绩格外好看，营收93亿，净利润10亿，刷新自身的历史记录。
然而，危机依然开始潜伏其中。
波司登的这种急速扩张带来的骄人成绩，源自于其掌舵人高德康制定的一条事后证明并不正确的战略转型路线——说白了就是高德康不想只做羽绒服了，他想做"大服装"，男装、女装、童装、户外装，无所不包。
这倒并不能说一开始就是一条错误的战略路线，只能说，当时的波司登显然并未做好与新战略路线匹配的"准备工作"。比如女装方面。好的女装店面需要大店面、多产品、快周转，而波司登虽然店面数量有优势，但都是几十平方米的小店，衣服的款式更新也慢，风格也跟不上时尚的前沿。同样，并不擅长男装的波司登男装也遭遇惨败。
就在波司登的战略路线导致公司陷入深深的困境之时，四个外国品牌强势进入国内市场。不错，它们就是如今仍然在国内做得有模有样的ZARA、H&M、优衣库和无印良品。不幸的是，这些品牌都会做羽绒服，波司登那两年的日子难过程度可想而知。
公司战略出现重大失误，加之国外品牌的市场挤压，2014-2016年波司登的营收每年稳定地以两位数的速度下降。那三年，高德康一度感到一手创立的品牌已经处在最危急的关头。然而，焦虑无济于事。波司登亟需的是新的创意、新的路线、新的变革。
3.十字路口
为节省成本，波司登大量关闭店铺。至2016年，波司登的店铺已关闭一半以上。这时身心俱疲的高德康终于能喘口气，冷静下来仔细思考波司登的未来。他很清醒，波司登走到了历史的十字路口，他必须重新做出选择。
高德康意识到，问题重重的波司登当时面临的主要有两个致命问题：一个是品牌老化，另一个是什么都做，原本集中的力量被削弱。当时，高德康的妻子，波司登执行总裁梅东也对高德康原先的错误战略路线提出质疑，"波司登原本是一个拳头，后来内衣也做，童装也做，裙子也做，这个拳头就变成了5个手指。本来一拳打出去有力，但是5个手指打出去还能有力量吗？在用户心目中波司登是谁都模糊了。"
那么，接下来的波司登将何去何从呢？
4.重新出发
2018年，波司登在经历了数年的挫败之后，回归主业，定位做"羽绒服专家"，提出要"聚焦主航道，收缩多元化"。这一次，波司登显然是拿出了壮士断腕的决心，这从整个波司登集团非羽绒服产业下降九成可见一斑。
同时，波司登开始摒弃造型老土的设计风格，主打现代和时尚。
最重要的是，中老年人款式从2018年开始不再是波司登的主打羽绒服。黑色羽绒夹克和整体一种颜色的羽绒鼓包成了历史事物，新款波司登羽绒服颜色组合十分丰富，甚至加入了碎花、迷彩、海水波纹这些鲜活的元素。
波司登似乎真的开始了自己的"转运"逆袭之旅。由于华为CFO孟晚舟2018年在加拿大温哥华被捕，竞争对手加拿大鹅股价暴跌3天，市值损失80亿人民币。而中国这边，波司登的股价则一路上涨至5年来的最高值。
另一方面，波司登近3年的财报数字也挺耐看。从2017年到2019年，波司登的收入分别是68亿、88.8亿、103.8亿，给母公司带来的净利润分别是3.9亿、6.2亿、9.8亿。正如媒体评论所言，一家做羽绒服的企业能有这种成绩，可谓奇迹。
5.仍需沉淀
种种现象和数据，都给人一种感觉，波司登这次似乎真的完成了自己的彻底升华。
然而，任何企业的升华转型之路都不会这样轻松实现。这不，今年的波司登就没拿捏好发力的大小，显然有点用力过猛。近期的新品发布会上，被寄予厚望的登封系列——"顶级鹅绒、世纪之布、尖端科技、489道工序"，每款衣服都隐含"登上高峰"的寓意。噱头如此众多，自然吸睛无数。可出乎大众预料的是，11月12日，也就是发布会半个月后，波司登股价大跌约10%，创6月份以来的最大跌幅。关于其中的原因，一时间众说纷纭。
现在看来，这次波司登的步子可能迈得的确大了些——超过万元的登峰系列羽绒服市场暂时无法接受。从数据看，波司登天猫旗舰店在整个11月，让许多网友直呼"买不起"的最高价羽绒服销售量仅个位数。
更让波司登被泼冷水的是，高价款波司登羽绒服被很多人质疑与另一羽绒服著名品牌加拿大鹅很像——如袖标为圆形，胸前四个口袋，印上地图的创意也很相似，只不过两款羽绒服印的是各自的国家地图。
无论如何，这些"意外情况"都与高德康推出登峰系列，意图使波司登进一步向转型高端化的初衷并不相符。这不禁让人喟叹：波司登，登高转型并不易！
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