品牌正在努力挖掘各个城市的韵味和特色，希望从中提取灵感，融入到推广创意当中，为区域营销助力。
将广告拍成城市宣传片，意味着品牌不再追求大而全， 而是精细到每座城市。如今，中国市场正在一点点下沉，如何更好地利用城市文化实现区域性布局，已成为品牌思考的方向。很多品牌都在深入城市肌理，试图以城市为情境，与消费者之间建立有温度的情感联结，进而满足区域营销的新诉求。
定制城市特色营销
短视频让城市旅游价值暴涨，重庆的穿楼轻轨、西安的摔碗酒、厦门的土耳其冰激凌……这些场景在走红的同时， 也加深了人们对这些城市的印象。
跟着短视频去旅行，已经成为年轻消费者的习惯。借着这种引爆效应，短视频平台将营销重点放在城市。通过线上线下相结合的方式，进一步丰富城市形象，持续扩大城市魅力。
同时，也让自己成为品牌传播的重要阵地。如今区域市场正在成为品牌扩张市场、实现增量的重要渠道。此类活动可帮助品牌有效地渗透至潜在的城市目标用户。
结合城市特色进行传播的市场打法，正好对上了年轻人的口味，让更多年轻用户了解到本地文化的精粹。
本土文化正在变潮，这是一种被年轻人所接受的趋势。
很多综艺节目将录制现场选在了一些小城市，突显当地特色；短视频平台也流传着混杂地方元素的歌曲；真人秀节目中来自大江南北的选手敢于表现自己家乡的特征……这些都说明了当下年轻人已经乐于将本土文化当作社交货币，有一种“我为家乡而骄傲”的共情。
品牌要做的就是洞悉这种变化，把握年轻人的心理，并与之建立深度的情感联结。
不少品牌都在做这种尝试。不同城市的消费者受到不同文化氛围的影响，养成了不一样的消费习惯，想用一招鲜的方式打遍全国，已经不复可能。
面向不同城市消费者策划“因地制宜”的营销方案，主动创造消费者熟悉的环境，这样容易拉近和消费者之间的心理距离，进而让消费者对品牌心生好感。
焕发城市魅力
用户注意力的碎片化已经让传统媒介的效果大打折扣， 一味地将活动地点放在北上广深这些大城市，不一定能实现很好的传播效果。根据城市特质，选择适合的活动场景，才是最重要的。
随着一线城市市场的几近饱和，非一线城市的消费者购买力不断提升，品牌逐渐将营销重心转移至非一线城市。
区域市场的细分和垂直，意味着品牌面临更多的机遇。但是如何实现精准投放？除了关注消费者之外，还需要明确城市特质，通过将焦点对准城市角落，来全方位立体展现“城市形象”，形成一种品牌与城市、人与城市、品牌与人的对话模式。
这种自由的对话模式，可以实现共赢的目的。对于消费者而言，满足了其对城市角落、城市风土人情的探索欲和好奇心；对品牌来说，这类活动可以增强与消费者之间的联系，引发共情；对于城市来说，可提升形象，且飞速转化为可感知的多种实际收益。
与此同时，短视频平台的蓬勃发展，也让城市从扁平抽象变得鲜活丰满，成为人们最喜闻乐见的内容之一。
去年9 月发布的《短视频与城市形象研究白皮书》，对369 个中国城市的近800 万条城市形象相关视频进行分析，发现城市形象短视频播放量排名前十的城市共贡献了600 亿次播放量，重庆、西安、成都分别以113.6 亿次、89.1 亿次、88.8 亿次拿下播放量前三名。
深度挖掘城市特色
城市营销的本质，在于挖掘一座城市的有趣灵魂。流于表面、刻板的城市印象限制了品牌的想象，也限制了用户的好奇心。
尝试打破有关城市的僵硬图景，为受众提供了另一种理解城市的角度。对于受众来说，这是一种全新的体验。
路易威登就非常擅长这点。从2013 年起，每年都会出版或更新其《Louis Vuitton Travel Book》（路易威登游记） 城市系列旅行指南书。
这系列指南书邀请艺术家、插画家讲述他们路过的城市，用当地特色的绘画风来描绘城市的特有魅力，现实与虚幻交织，引人入胜。
艺术家、插画家有着与众不同的欣赏能力，这使得他们能够带着更加新鲜的眼光去看待城中的建筑以及整座城市的面貌。
当人们跟随这种独一无二的视角去观察城市的时候，会有不一般的感受，这种感受是很难得的体验。借助游记传播形式的穿透力，足以让圈层之外的用户从认识品牌到认同品牌迈进。
为了寻找更好的契合点，品牌不妨将自己融入城市，可以借鉴星巴克的经验。几乎每座城市都会有一家结合当地特色的星巴克门店，令人流连忘返。
品牌也可以以人与城市的情感依存、和谐共生为切入点品读城市魅力。万科曾在雅加达亚运会闭幕、杭州正式接旗之际，发布了一部杭州影像片，从杭州城市由古至今的发展视角切入拍摄，将杭州的不同风貌通过镜头不断切换呈现， 杭州的温婉流转、风雅古韵与科技感、国际范并存，带来了全方位场景体验。
毫不意外，这部片火爆了杭州人朋友圈，点燃了杭州人的热情。这部片之所以大获成功，除了其制作精良外，还因为时机恰到好处。
在属于杭州的高光时刻，站出来为城市荣耀欢呼，这是极容易收买人心的做法。万科将自己与城市紧密结合在一起，营造出“一荣俱荣”的氛围，传递出与城市共有的价值观。
这对于品牌形象塑造有着极大的帮助作用，有利于品牌长远发展。与城市共生共情，正是品牌的高明之处。
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来源丨《产城》杂志十一月刊
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